编辑导语：近日，钟薛高作为名副其实的“雪糕刺客”频频冲上热搜，可以说是处于水深火热之中。本文就“钟薛高高价”这个问题进行讨论分析，从品牌营销的角度进行分析，感兴趣的一起来看看吧。

最近，钟薛高作为“雪糕刺客”的代表，隔三差五冲上热搜。

雪糕刺客是什么？我搜了搜，意思是说，那些看着其貌不扬的雪糕，当你拿去付钱的时候，它会用你预料之外的高价冷不丁来刺你一下。

比如，就像一篇网上的文章《冰淇淋再涨价，我们还有“雪糕自由”吗？》里所说：钟薛高因 “最贵一支 66 元”爬上热搜。

贵虽是噱头，却也是冰淇淋越来越“飘”的现实，很多雪糕和冰淇淋单价超过了 10 元，曾经的一元乃至5毛一支的老冰棍几近绝迹。

冰棍的功能似乎不再是消暑，反而成了零食大荟萃，即便是零食，还兼有解馋和减肥的多重功能，可一支小小的雪糕怎么当得起。

“起步价 2 元”、“一支雪糕顶一顿饭钱”，当年轻人都开始议论 #冰淇淋自由# 的时候，是人工成本的高昂、零售业的苦苦支撑。

趁着消费升级冰淇淋成了刚需，商家们在一根根小冰棍上提升着利润率。可到头来，冰淇淋也很可能把奶茶走过的路再走一遍，市场过度开发后一片红海，叫天不应叫地不灵。

在这之后，紧接着又有新的舆论不断发酵。有的提到钟薛高的卡拉胶问题，有博主为了证明，用打火机点燃钟薛高说竟然都不化。钟薛高发表了回应，证明所有食品安全都没有问题。

其实关于食品安全，我认为钟薛高没有傻到会把做食品行业的立根之本来做任何疏漏。

钟薛高的创始人林盛，在 2019 年就来过刀法的线下峰会分享，说他做了食品以后，发现这个行业非常难，因为食品是要给人吃进肚子的，每一天他都不敢放松警惕。我在刀法社群还有其他各种 C 端社群围观了很久，看到大家众说风云。

比如有些人会问：“我很好奇，几十分钟不化，这到底是不是一个判断品质的标准？”

“钟的问题还是在于味道配不上价格，性价比太低”。

也有同情钟薛高的——“口罩问题到现在，很多人收入骤降，消费降级，，如果没有这波，一切井然有序，大家对这种高价格的平民产品接受程度也高些。但就是到现在大家生活越来越艰难的情况下，接受程度降低了，高价雪糕才被拎出来吊打”。

“高价雪糕钟薛高”屡次被骂上热搜，两波舆情联系到了一起，钟薛高已经被打上了“不但贵还有食品添加剂”的标签。

钟薛高因为负面上热搜已经不止一回，去年这时候还有一次“66 元雪糕”的热搜话题上榜，今年又是“雪糕刺客”的代表。

那么，贵就是一种原罪吗？为什么高价雪糕会被议论至如此？

这场事件，对中国消费升级下的新锐消费品牌有什么样的启示？

所以就“钟薛高高价”这个问题，我也询问了一些投资人，以及刀法的品牌操盘手们，综合以上梳理一下我自己的看法。

冰淇淋贵不是一两天的事，哈根达斯也很贵，联合利华生产的梦龙也很贵，那为什么钟薛高等雪糕刺客要被“炮轰”？

每当一个新锐品牌出事，总会看到有人说“不好好做产品，就知道做营销”。我们和这些新锐品牌很熟悉，钟薛高在营销上花的费用并不多，比起联合利华等冰淇淋大户集团所花的费比（营销费用除以整体零售额的占比）要少很多，但为什么就会被冠以“营销 > 产品”的冠名？

我认为，这当中的真相是，钟薛高的“刺客”效应背后是体验和价格预期不匹配。

先说哈根达斯。在十几年前，巧乐兹的售价只有 3 元 / 支，而「哈根达斯」的售价高达 30+ 元 / 个（一个小的冰激凌球）。尽管那时候也有不少国产冰淇淋是按球售卖，但它们的售价普遍都是几元钱而已，不少孩子也经常在哈根达斯高昂的售价面前望而却步。

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