编辑导语：随着新消费方式的不断变化，越来越多的网红品牌不断更新迭代，当品牌传输的认知与消费者的体验无法匹配时便会产生所谓的信任危机。本文作者分享了有关网红品牌带来的信任危机等相关内容，讲述了网红品牌的定位和引发的思考等，一起来看。

新消费方式供给供需关系已经发生变化，以“产品为中心”导向正在被“以用户为中心”替代，不论新旧品牌只要被人追捧，背后经营理念离不开“以人为本”或提供“情绪价值”。

比如：蕉内品牌，创始人极具慧眼的用户洞察，在以Tagless“无标签内裤”单品打开市场后，推出“无感内衣”，陆续创新出多个迭代传统服饰痛点的产品，5年投后估值达25亿人民币。

或者以“东方彩妆，以花养妆”为理念的花西子，过去3年从0做到50亿营收，不仅邀请主动头部明星代言，更是斩获1345.1万私域用户青睐。

这均是洞察“用户”需求带来的机会红利。

然而品牌增长背后，消费者面临昂贵价格，时常怀疑Ta们到底是真正“产品大师”还是“营销大师”。

由此，近些年新品牌面对质疑声登录热搜的情况屡见不鲜，但部分高管认为，应对危机公关，似乎SOP化回应均可解决所有问题。

真的是这样吗？未必。

如同，被人用“烧不化、雪糕刺客”封名的某雪糕，忽略大众需求背后的高端实则为定位不清晰表现；雀巢咖啡从未吹嘘过经营理念，却用“味道好极了”的广告语和基本价值把速溶卖到全国各地。

把梳子卖给和尚从来就是营销史上最毒鸡汤，显然易见，当“品牌传播出的认知”与“消费者接受的信息、消费场景无法匹配时”，就会带来信任危机。

什么是信任危机（crisis of confidence）？

论理学术中指，一定社会关系或者群体组织，规范准则不被人遵守，人与人之间缺乏基础道德联系和约束，彼此无法相信对方的真诚和忠诚，因此不敢委以重任。

对品牌而言，危机本身是企业和消费者、媒体、公众之间因为某些“非常因素”导致声誉发展和影响受损，大概有偶发性、破坏性和紧迫性三种特征。

随便举个例子：

理发店门口海报大字上写着“洗头免费肩颈按摩”，结账时告知你享受的是会员服务，如果不办法则需要补差价，当你信誓旦旦办卡二次消费时却又被告知并非储蓄卡，每次消费只能抵扣一半。

站到各方角度看各有一词，经营角度认为签字时协议非常清楚并你也“同意”，消费角度的确存在“自我疏忽”，可以说，消费规则不明朗下让人有种被欺骗的感觉，均属于信任危机。

那网红品牌的信任危机如何诞生的呢？不得不提到两方面重要要素：

市场发展；

文化升级。

自改革开放以来中国品牌经历诸多风雨，虽然国产品牌在某些方面还不能与西方国际相比，但对比从前已经有质的飞跃。

以往卖方市场主导中，起初一款产品只需要名字、包装、海报和宣传语，把它们转化成“形象”就可推送给消费者。

我们把这一套称为形象体系，让用户对品牌拥有基础“直观认识”和“认知区隔”，当年巧借电视媒体、乃至明星代言策略做形象传递，来转化消费者对品牌定位的认知，最终在心智中构建出知名度、乃至信任度。

随着市场发展品牌越来越多，大家开始围绕“用户”寻找方法论，不论是经典STP定位、4P4C法则亦或者现在的AISAS，核心都是如何做好有效圈层区隔更多用户。

传统媒体时代用户获取信息渠道单一，品牌舆论具备区域效应，这让企业有充裕的时间处理。

假设造成较大公众面影响，只需要通过高权重媒体报道做出积极回应便能得到有效控制，而小事件，很多消费者也根本不关注。

比如：互联网刚兴起的前10年中，神龙汽车有限公司旗下品牌东风标志206汽车，在驾驶过程中经常出现突然降档、车辆换挡失速、无法换挡或加速异响等情况。

更耐人寻味的是，在国家质量总局公告后东风标志才进行汽车召回策略，这给品牌无形资产造成无形打击；但当时掀起的舆论，经过有效媒体回应很快就被人所忘记。

互联网普及后，信息节点呈现网状流动同时也加快市场竞争发展，近些年不论快消、数码3C、家电赛道等都表现尤为显著，品牌想要抓住用户就不得不采用新的故事去抓住消费群体。

以前，一款性价比超高商品被人疯抢，现在短视频平台同样一款商品有的销量千万还“贵”，有的便宜却无人问津。

很多人理解的“物美价廉就能成功”的方法论完全被颠覆，于是，自我升华式文化故事逐渐崛起。

假设你经常关注品牌营销，就会深刻感受到新品牌不论成立多久，业绩如何，必把自己带上一些“高端、轻奢、不跟随”的标签。

如同，美妆类喜欢用东方美、骨气、胆识、甚至“让生活更好”等词汇描述自己。

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