我的工作其中一个重要的部分需要解决的就是如何去呈现品牌，如何将品牌和消费者连接起来——「与消费者的沟通」。这是个关键问题，有时甚至决定生死。这是我最近也在实操中所面临和要解决的议题，在跟朋友讨论、案例研究、资料阅读的过程中，思考发生了变化。借着研究案例的契机，写下一些思考的碎片。

其中一家，还是A股上市的消费品公司。他们的市场总和品牌总跟我抱怨，“现在不比以前了，过去我们投放个综艺节目、电视剧，效果拔群啊，现在又散又乱的，头疼。”

「与消费者沟通」，是一个很容易被忽略，但又很关键的问题。其后于品牌规划环节，又前置于营销环节。

如果用「相亲—谈恋爱—结婚」来打一个类比（或不恰当）的话，品牌规划负责的是相亲前的“打扮”，你是谁？你有什么优势（在男女市场中）？你的三观是什么？你的性格是什么？等等。而营销，负责的是谈恋爱的环节，“领证”意味着营销成交。而「与消费者沟通」，类比于相亲。当你在把自己“打扮”好之后要面见对方时，你用什么方式来呈现自己的优势和特点？

在跟甲方和团队讨论的过程中，不约而同地都提到了「杜蕾斯式互动」的成功。实际上，「杜蕾斯式互动」最火热的时候已经过了。但几年之后，其“战绩”依然留在了大家（至少业界人士）的脑海中。

我过去也有稍微留意过「杜蕾斯式互动」。在讨论的开始，我认为这一招现在已经没有用了。因为，「杜蕾斯式互动」所仰赖的媒介环境，是“图文时代”。在那个时候，一个海报、一句文案，能打中用户的心，既有客观基础（媒介环境），又有主观条件（海报/文案技巧出众）。

而在进入短视频时代之后，「杜蕾斯式互动」这招还管用吗？

带着这个问题，团队正在研究。而我在这一研究还未完成时，已经有了新的思考。

在分析了近2000张杜蕾斯在中国发布的海报（不包含自身的营销活动）后，大致可以从内容方向做出这样的分类：热点、体育、食物、节日、联名、公益/科普。

从这个内容分类来看，实际上揭示了杜蕾斯在与消费者沟通时的两个维度的特点：频率和内容。

从频率上来看，杜蕾斯有两条沟通的策略线：一条是固定的节点，比如节假日。一条是临时的热点。

在节假日方向，杜蕾斯构建自己特色的方面是，致敬名人。无论是名人诞辰，还是某些重大历史事件发生的纪念日，杜蕾斯都会选择在这一天出一张海报。

而最为人津津乐道的，便是临时热点这一方面。实际上，我们也发现了杜蕾斯在这一方面的特色，他们更喜欢追的热点是体育类的热点，而不是社会类热点。这里有一个好处，体育类的热点更容易“提前准备”，且内容与杜蕾斯的产品特点高度相关。

从内容上来看，杜蕾斯贯彻了其沿袭已久的导向——“性爱擦边球”。

杜蕾斯出圈的社交平台是微博。但杜蕾斯进驻微博的时间不算得早——2011年的2月，而在2010年10月底，新浪微博注册用户数就已经超过了5000万。

早期，杜蕾斯的海报，依然沿用的是国外的版本。

作为一款服务于性生活的产品，从产品属性角度来说，杜蕾斯的功能只有两个：还原/制造快感和安全保护。

从情感属性来看，杜蕾斯可延展出的品牌价值是两性/同性亲密关系。

因此，杜蕾斯所选择的内容，都涵盖了产品属性和品牌价值两个层面。

如果要总结的话，我认为「杜蕾斯式互动」取得成功有以下5个特点：

很多品牌都喜欢站在自己的角度来宣扬“我有多好”。如果按照这种思路来做「消费者沟通」的话，那杜蕾斯的文案应该不断强调自己“有多薄、有多润、有多安全”。这就像，相亲的时候，一上来就宣称自己“多有钱、多帅、多有趣”。很显然，杜蕾斯知道，消费者对这样的沟通方式是不买单的。因此，他们选择站在消费者角度，将消费者在（性）生活中遇到的问题摆出来，并将自己的理念和特性置入其中，使自己成为一种“需求解决方”的角色。

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