编辑导语：品牌要如何卖货，才能合理地、打出绝佳的营销效果？其实，你可以从4P营销理论入手，并最大化地发挥营销理论中每个因素的作用。本篇文章里，作者从产品和价格因素入手，总结了产品卖货的两大王炸组合，一起来看一下吧。

今天，面对供给过剩、营销内卷、产品重合度高、消费人群过度碎片分割……无论对大品牌还是新消费而言，卖货这件事，都越来越挑战。

一边是投放媒介冗杂羊毛黑产遍布，另一边则是流量平台张开血盆大口，谁都想闭环，恨不得在闭环里榨干每一滴利润。

这个行情下，如何把产品卖出去，持续卖——不靠刷单打平ROI、也不靠疯狂打折直播预支未来销量，而是在预算相对有限的前提下，实现效果最优且建立健康的模型，正是今天本文探讨的核心主题。

沿用最经典基础的框架——4P，即产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）。

当今营销理论所涉及的新词，体验、数字化、内容营销……都逃不出这套框架的魔爪。

这四个因素，每一个都能作为一个杀手锏，而要发挥它们的作用，需要在每个框架内，找到强强联合的必胜因子，双剑合璧，王炸出鞘。

先说产品和价格，核心结论：

产品王炸组合：差异化+不想要。

价格王炸组合：

大品牌+相对低价；

小品牌+绝对低价；

品牌高价+做小众壁垒；

品质高价+做大众认知。

这是产品微创新的时代，技术能力带给产品服务的革命性创新，很难有大突破。大部分只能通过微创新或者重新定位来做差异化。

差异化该如何设计？

我们从需求出发，回到人性的原点，驱动需求的底层内因：欲望和恐惧，对应【想】与【不想】。

先说欲望，新消费蓬勃冒出，大多数是切入细分市场满足某一人群的细分欲望，但现代社会，人们消费能力、习惯、触达方式和决策方式，彼此相差巨大，且出现了很多受兴趣、文化和价值认同等多因素的影响。欲望太多、复杂，且难以预判和把握了。

不同人群、不同层次、甚至不同亚文化、不同人的不同时刻，，欲望千万形态而各不相同。

同一诉求，细分欲望也各有不同：

都是虚荣，想大logo和刻意不爱买logo的；

都是爱美，追求速效和追求慢慢养生的；

都是减肥，喜欢白瘦幼和希望肌肉美的；

……

即便是非常懂得消费者的创业者，也仅能理解一小群人的消费需求。

——姚臻

因此，从【想要】出发来设计差异化，是非常冒险的事，即使击中了某一人群的欲望，也难保证下一次迭代和新品发布，能持续满足变动中的欲望。

而从营销效率角度出发，因【想要】彼此间的巨大差异性，难有一击而泛起千层浪的共情势能；只能用精准工具定位窄众人群，很难拓量破圈。

而【不想】则不一样，人类对于【不想】有极大的共情且坚定：

不想老病死；

不想遭遇损失（人、物、情感）。

这两点几乎可以囊括。

对比千变万化的欲望，回归到人类内心深处永恒存在的共性，其实更好把握，不仅容易找到一个能激发万千需求的刺激点，还更利于传播：

不想关联的往往是负面情绪：

好事不出门，坏事传千里——人类本质的舆论，就是天然更容易传播负面话题。

因此，今天的第一个王炸组合：

产品+利用【不想】做差异化

价格、推广、渠道都有若干王炸组合，但回归产品，只说这一个且最重要的组合。

在设计产品的时候，把差异化锁定在和【不想要】的连接上——更快赢得关注、打开市场、更低成本获得销量。

有两个思路供参考：

第一，产品正是某种【不想】的解决之道。

可以明面上给出解药，医美（不想变老）、保健品（不想生病）、保险（不想意外）——都是暴利

或者暗藏不想——农夫山泉，不想要品质不好的水源……

第二，对其他产品中【不想要的】，在你的产品里恰好不存在。

1）剔除引发【恐惧】的因素

不含硅的洗发水、不含氟的牙膏、不含糖的汽水……

2）加入缓解【担忧】的因素

防蓝光、防老年痴呆、防三高、防被骗……

记住流量密码：

【不含】和【防】。

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