随着越来越多的企业傍上国民品牌这一标签，不禁让我们思考，什么是国民品牌，是大众品牌吗？还是什么样的品牌，又如何让品牌能够真正地称之为国民品牌呢？作者在文章中作出了解答，一起来看看。

最近几年，自称是“国民品牌”、硬贴“国民品牌”标签的企业越来越多。大家的心态是：傍上这个标签，从小众品牌变身大众品牌，得到更多人的青睐。

但我认为，国民品牌不是大众品牌，而是拥有国民价值观的品牌。这篇文章，和你聊聊“价值观品牌”这个课题。

为什么国民品牌≠大众品牌？

国民品牌就是，人人都听过、家家都会用的品牌。企业标榜自己是“国民品牌”的用意，是希望从小众品牌变成大众品牌，让所有人都来买我。但很多时候，你越标榜自己是“国民品牌”，越会起到反效果。

凤凰传奇有首神曲叫《月亮之上》，刚开始听的时候，你可能觉得玲花的国风唱腔，加上曾毅的 Rap 还挺潮的。但是一旦你发现，小区跳广场舞的大妈们都在放这首歌时，它就变“俗”了。就算你很喜欢这首歌，你也羞于承认这个事实。

用户消费一件产品，是为了证明我比别人有品味、我比别人好，而不是泯然众人。所以，“国民品牌”只是品牌经营的结果，而不是经营的方法。

假如你是一个卖经济实用型汽车的企业，目标客群是普通老百姓，如果你在广告里说自己是“老百姓都在开的汽车”，老百姓一定不会开。因为老百姓要够着一种生活，而不是要一种够得着的生活。

任何场景下，迎合大众、选择中庸，都是出不了名的。

你可以回忆一下，当年班级里风头最劲的是哪些人？一种是学习最好的，还有一种是整日不学无术、最淘气的，那些不上不下的老好人，一般隐匿在人群里，不会有人记得。

所以， 赢得大众的秘诀，绝对不是迎合大众。因为迎合大众，就会让自己丧失个性。没有个性的东西是不可能有人喜欢的。

Nike、苹果、麦当劳、农夫山泉、小米都是“国民品牌”，但你能说他们中庸、没有个性吗？他们之所以既有性格，又赢得大众喜欢，是因为他们都拥有独特的、普世性的价值观。

Nike的“热血”、苹果的“少即是多”、麦当劳的“温暖”、农夫山泉的“天然淳朴”、小米的“实在”，这些独特的普世价值观，造就了他们的品牌个性，成就了他们今天的市场地位。

前几天，我的朋友圈被雷军的演讲刷屏了。明明是一场新品发布会，他却没有大讲特讲小米产品的性能，而是讲了他人生中经历的挫折与迷茫，分享了他穿越人生低谷的感悟，告诉所有人：“永远相信美好的事情即将发生。”

结果，雷布斯成了继乔布斯之后，只用新品发布会就能刷屏的男人。小米的发布会可以刷屏，不是因为它在讨好大众，而是它在引领用户的价值观。

当一个小众品牌想迈入大众品牌行列时，不是要标榜自己的“国民标签”，磨平自己的个性与棱角，而是要打造自己的独特的价值观，引领大众的情绪。

只有引领用户的价值观，你才能改变他们的消费观。

如何引领用户价值观？

1980年代，日本年轻人和现在的中国年轻人一样，喜欢标榜个性与自由，很多品牌还在向消费者宣扬自由和个性，就是“我就是我，不一样的烟火”那一套。

但无印良品的设计师原研哉，察觉到了社会情绪的变化。

当时的日本，正处于经济泡沫时期，年轻人开始被社会毒打，不再那么喜欢张扬了。原研哉觉得人们会更青睐于融入集体，而不是标榜与众不同。于是，提出了“这样就好”的品牌理念。在这个理念下，有了无印良品内敛到近乎性冷淡的美学风格。

最开始，这样的审美风格在一众品牌中格格不入，但没过几年，整个日本社会进入消费低迷的状态，大家都开始休生养息，“这样就好”的价值观，反倒引领了日本新的流行风潮。

任何伟大的品牌，不是做了伟大的事，而是抓住了伟大的时代。无印良品的成功，就在于洞察到了那个时代，社会情绪的变化，并在拐点来临前采取了行动。

对于想要破圈的品牌来说，只有具备洞悉社会情绪的能力，才能把握时代脉搏，创造出引领用户的品牌价值观。

比如，在大众过往认知中，运动是一件苦大仇深的事。但疫情之后，人们的健康意识爆发，大家都希望有个好体魄对抗生活的不确定性，在运动中重拾对生活的信念。

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