新消费这股浪潮在涌起之后，掀起了更多挑战和行业变化，被裹挟其中的企业们需要在后半场寻找更有力量的发展点，并在流量红利逐渐消逝的现状下找到转折机会点。那么对于新消费企业们来说，怎样才有可能抓准后续的增长机会？不如来看看作者的看法。

去年，财经作家沈帅波曾提出国内市场但凡某个赛道火热，必将出现四个阶段：

一是干实事的团队开始被资本关注；

二是投机者进入开始浑水摸鱼；

三是泡沫在市场经济的客观规律下被刺穿，投机份子撤退；

四是行业回归理性。

而到2021年上半年，行业泡沫就在逐步刺穿，倒闭潮来了。当时上海的朋友还特意组了一个局，讨论新消费下半场如何突围。

但我当时一直觉得这个提法有些问题，新消费的下半场可能远未到来。直到2022年，好几个我曾经看好的品牌接连出现问题，流量消逝、营收下滑、资本撤退、团队内讧……一切问题都暴露出来了。

最终你会发现，上下半场的分界点并非倒闭潮的表象，而是品牌开始打扫流量战场。

新消费崛起背后，其实有三股力量。

第一是人群。

2018Q4，尼尔森就有数据显示，90后已成为互联网时代的消费主力军。这群人拥有更开放的态度且积极探索自我发展，个人一代、冒险者、斜杠青年等成为他们的显著标签。

这些人，成为了中国消费市场的主力，特别是那些新式茶饮、爆火的咖啡、潮酷的服饰。

第二是流量。

以视频为主要载体的新媒体涌现，再度为品牌带来了一个个流量洼地。

早在2016年末，罗振宇就提出了一个“时间战场”的概念。他表示，互联网可以开采的国民总时长为18250亿小时，时间正在成为一个残酷的商业战场。

这一年，抖音上线，并迅速成为了全年龄段人群日常使用时间最多的APP之一。

比较知名的案例就是王饱饱和Ubras了。网络上传播的一组数据显示：

投放抖音之后，2018年以麦片品类切入的健康食品品牌王饱饱，月销售额从120万元增长到4000万元只用了9个月；

创立于2016年的女性内衣品牌Ubras，在投放抖音信息流之后，2020年的同比增长率达到了惊人的800%。

与此类似的，B站、快手、小红书等，都在一段时间里成为了新消费品牌的流量洼地。

第三是资本。

大眼睛买买买于戈之前在一次演讲中谈到：

2019年，整个资本市场的局面，手里有钱，投不出去，融钱不难，缺标的。而这个时候，线上消费暴增，突然诞生了几家高估值的消费独角兽，让VC看到了消费赛道的高增速和时代红利。

消费行业热钱涌来，还有一个外界鲜有知晓的理由——美元基金。

在一次电话沟通中，启荣创投陈晓梅就提过一句：一些美元基金在投资高科技、大数据等领域时，其实或多或少受到了一些限制，大把的钱开始转向消费、餐饮领域。

投融资期刊《融资中国》官方网站发布的“2019私募股权基金TOP30”显示，和2018年相比，2019年美元基金募资额上涨了874%。其中，不少美元基金一致性地聚焦在国内消费升级和产业整合的行业领域。

于是，在接下来的两年里，消费行业吃到了资本红利。

转折点来了。

一是流量红利消逝。到而今，大量的品牌一头扎进了小红书、抖音，在资本的全面助力之下，曾经的流量洼地也变得僧多肉少。

当年10倍ROI，到现在能有1或者1.5就算不错的了。

二是资本回归理性。在这样的情况下，品牌营销增收的边际成本快速上涨，投资回报周期拉长，甚至看不到回报的希望。

以至于，资本方回归理性，消费品牌融资再度成为一个难题。

当然，你也可以理解大部分资本也是投机者，短期没有回报，自然就会大批撤退。

流量问题可以多说几句。

两三年前，抖音、小红书、哔哩哔哩等社交媒体平台形成了流量洼地。率先在这些平台发声的品牌，如完美日记、王饱饱、Ubras等，以极低的流量费用获得了最大化的效果传播。

但2021年开始，看到机会的大量新锐品牌同时涌入抖音、小红书，流量洼地被快速挤成了红海。当年第一季度，不少品牌主都在向我抱怨，ROI掉得肉痛。

这还不是最大的问题。更恼火的是，高成本拉来的客流，其实在效果回报上并不理想。

首先是用户复购和老带新的效率低。

这个问题的背后，其实是产品同质化的问题。

当下大多品牌方关注于营销端，而产品的研发乃至整个供应链建设，都放在了成熟加工厂上。

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