时至今日，全球的长视频平台都已经离不开靠广告赚钱的模式。为了平衡好用户体验、自身业务和广告主诉求，国内长视频平台在广告技术、广告类型和广告样式上都在革新。对比来看，海外的流媒体平台们又是怎么做广告的？有哪些思路和模式值得借鉴呢？一起来看一下吧。

时至今日，全球的长视频平台都已离不开靠广告赚钱的模式。

国内自然不用多说，各大长视频平台从诞生时起就是靠广告来盈利。即便是在后续十多年发展中拓展了业务布局，增加了付费会员商业模式，现在广告也依然是平台收入构成中的重要支柱。

海外，由于Netflix这个“业界传奇”赢得了极多关注，以至于行业内外大部分人自然而然就认为海外流媒体都是付费订阅、免广告观看视频。但事实上，也有平台从诞生至今一直是以广告营收为主，比如由NBC环球集团和新闻集团在2007年合资组建而成的Hulu（目前迪士尼持有60%股权）。还有不少平台近几年陆续走上了含广告+免广告并行的商业模式之路，例如Peacock、Paramount+、HBO Max以及Disney+等等。

平台都想要让用户在观看剧综时“顺便”看完广告，同时还能被更快激发出兴趣，这其实是一件需要去平衡用户体验、自身业务和广告主诉求的事。为此，国内长视频平台在广告技术上革新，在广告类型和样式上创新，即便是一个简单的中插广告，也在想方设法让其融入内容，从而高效拉近品牌与用户的距离。

那么，对比来看，海外的流媒体平台们又是怎么做广告的？与国内同行对比有何异同？是否有更具创新性的思路和模式值得借鉴？

Netflix做广告的策略是一手拥抱数据和算法主导的“定位广告”（也称为“可寻址广告”），一手推行着需要广告创意人员主导的“植入广告”。事实上，海外各大流媒体平台也都是以这两种广告为主。

定位广告，如果简单从呈现形式上看就是贴片、插屏等曝光类广告。这其实是种传统电视广告形态的延续，品牌围绕着内容，可以将带有Logo的图片放在首页，将广告短片放在剧集综艺的开头、中间以及片尾。广告的内容主要由品牌自己创意产出，当然平台也可以参与其中，比如与品牌合拍广告片、将品牌Logo放在剧集海报上等等。

就视频广告来看，目前Netflix、Disney+、HBO Max 、Peacock等流媒体平台上的广告时长整体差距不大，基本上都是每小时4-5分钟。由于Netflix还是新手，仍需平衡用户体验和广告负载量，因此平台对于新电影只加上了片头的广告，已经播出一段时间的电影有片头和中插。Disney+同样也比较谨慎，广告时长比一些竞争对手稍短，主要还是因为其少儿内容偏多，也更看重其家庭友好的特点。

当然，既然叫做“定位广告”，其重点就在于如何“定位”上。

早在2006年，Comcast就尝试基于不同家庭电视用户的地理位置进行广告投放；等到了现在这个流媒体主导的时代，平台有了更多可用来定位的要素和标签来让广告在大屏上更“千人千面”，比如观看某部电视剧的同一集，养宠物的用户可能会看到宠物饲养用品的广告，而孕妇可能会看到母婴用品。在Hulu上投放定位广告的一家汽车经销商集团的数字营销分析师提到，通过按位置来做定位投放，就可以确保看到广告的人离经销商门店足够近，方便去线下了解和下单。

这种“精准性”的实现，依赖于平台所收集到的各类信息。比如Netflix会根据观众正观看的内容类型、IP所在位置和用户注册时提供的一些人口统计数据来做精准投放。其他平台与Netflix的方式基本一致，主要区别只在于平台的广告业务起步时间、活跃用户的体量不同造成了数据积累量级的不同，可用来定位的标签类型也就有了差距。有越多维度的定位标签，流媒体平台能够吸引到的客户类型也会越多，那些预算有限、生意规模更小且聚焦本地的中小商家也能够充分看到这种品牌广告的可用价值。

图源：Peacock

同时对广告主而言，定位广告的投放也并不复杂——用程序化投放平台即可高效实现。

程序化投放在美国数字广告市场上几乎已是默认方式。据海外研究机构Insider Intelligence统计，2019年超过86% 的美国展示广告支出是通过程序化交易的，到2023年这一比例将超过 91%。

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