按照巴菲特的“企业护城河”概念，广告行业既没有转换成本，也没有规模效应，它靠什么发展并形成优势？2023年的广告行业发展前景如何？它又将向着怎样的方向发展？看了这篇文章，你或许会得到启发。

巴菲特在投资中一直强调“护城河”的概念，他认为拥有护城河的公司才能有效防御竞争对手，获得更好的价值回报，没有护城河的企业则会活得非常辛苦。而在他看来，一个企业的护城河有四种：成本优势、网络效应、无形资产和高转换成本。

成本优势主要由规模效应或者垄断资源带来。一个企业的规模越大，那么产品成本就越低，因为规模会带来采购成本的下降，而且工人技能的娴熟、专业分工的精细、生产工艺的标准化和自动化程度提高也会缩短单个产品的生产时间。这是大部分行业里的头部品牌所具备的竞争优势，规模带来总成本的领先。

网络效应指的是互联网产品的聚焦效应，用户越多，产品价值越大，产品价值越大因而就越能吸引来更多用户。

比如淘宝，上面的买家越多，对卖家的价值就越大，因为能带来更多销售和利润。卖家多了，对买家价值就越大，因为能挑选到更符合自己心意的商品。买家增多从而吸引来更多卖家，而卖家多了又能吸引来更多买家，这就形成了一个正循环的增长飞轮，像滚雪球一样越滚越大。

（亚马逊的增长飞轮）

无形资产主要是指品牌，以及专利性技术等。今天企业都非常注重打造品牌，品牌可以粘住顾客，让其产生忠诚度，不会轻易转换门庭。高转换成本是指消费者用惯了你的产品，转换到竞争对手那边去的成本就比较高，流程繁琐，或者需要重新学习。

比如你用惯了苹果的手机系统，再用安卓就需要重新适应；你的朋友、同事、合作伙伴都在微信上，你就很难转去其他社交软件。再如手机卡、银行卡想要转换都是如此。

按照这四大标准，我们来审视一下广告这个行业。首先你会发现，广告公司没有什么转换成本。

很多企业每年比一次稿更换代理商，今年这家广告公司服务，明年另一家服务，简直无缝衔接。当然也有很多企业和同一家广告公司合作多年，但企业不换代理的原因，不是因为它的转换成本高，而是代理公司的客情做得到位。

或者广告公司的服务意识极强，把客户服务得很舒服。当然，有的企业会觉得新的代理商不了解自己，又要重新磨合，这才算是转换成本，但是这对广告公司的要求是极高的。

其次，广告公司没有网络效应，不存在你服务的客户越多，客户得到的收益越大。

以前我在广告公司，我们拿了新业务，是不太愿意让现有客户知道的。因为客户会觉得你拿了新业务，分给他的人手和时间就少了。

更要命的是没有规模效应。因为广告公司的交付物，策略和创意是非标产品，不是可以流水线生产、标准化的工业品。标品的前提是有一大群顾客的需求是一致的，而甲方企业对广告营销的需求却是完全个性化的，每一家都不一样。因为每一家企业的市场状况、竞争态势、消费人群、品牌发展阶段、产品和行业属性、企业拥有的资源和企业文化都不一样，因此广告公司提供的产品和服务必须定制。

凡是在这个行业试图流水线批量生产策略和创意的，最后一定会导致生搬硬套，出品和服务质量下降，这就叫做削足适履，削客户的足去适应代理公司的履。

这就意味着，广告产出的质量和效率并不会随着规模的壮大而提升，广告公司的运营成本也不会随着规模的壮大而下降。而且事实上恰恰相反，当组织规模壮大以后，日益复杂的科层制度、工作流程，以及官僚文化的滋生往往会扼杀专业和创造力。此外，客户一多，人员也要随之增加，搜罗、培养、留住优秀人才的成本很高，而且人员的增长也会使得公司的管理成本迅速提高。

所以你看很多行业都有的规模效应，广告业不仅没有，甚至是反规模效应的。这一点严重制约了广告公司的发展，并且导致广告业的平均利润无法得升。很多广告公司做到一定规模，就会遇到瓶颈，继续扩张就会导致专业水准下滑，现有业务的客户满意度下降。

看起来，广告业的护城河就只剩下了一条，无形资产。甲方企业还是很看重广告公司、营销公司的牌子的。

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