在新兴品牌的市场入侵之下，传统品牌应该怎样发挥自身优势？本篇文章首先说明了在当下社会传统品牌与新兴品牌的冲突，以及新兴品牌的市场入侵对传统品牌的影响，之后阐明传统品牌拥有新兴品牌所不具备的优势，并提出了传统品牌在这样的环境中的“解法 ”。

如果你有意观察你家小区楼下的零售业态，应该可以直观地感知到下面两件事：

第一，越来越多的垂直品类门店出现了。

比如钱大妈主打卖肉，锅圈主打卖火锅食材，蜜雪冰城卖低价奶茶，书亦烧仙草主打烧仙草……各种餐饮店都找到了自身的垂直品类定位，有卖酸菜鱼的品牌、有卖饺子的品牌、有卖麻辣烫的品牌、有卖生煎的品牌……

正是由于这些垂直品类门店的涌现，综合性大超市的客流量正在被无情瓜分——人们更愿意去专卖店实现目的性消费，而不是在大而全的百货超市中寻找所需品类。

你或许可以明显感觉到，这两年去超市/百货商场的人已经越来越少了，这背后其实就是垂直品牌的机遇。

一方面大量垂直品类市场容量随着消费升级而扩大，能够支撑垂直品类进行品牌化运作。即使是米面粮油这种极难实现产品差异化感知的民生品类，也出现了主打“五常大米”的十月稻田这种垂直品牌出现。品牌化消费，无疑将成为未来消费的主线。

另一方面是随着垂直品牌在大众心智中的认知强化，它便能够逐步实现“去货架化”，逐步摆脱渠道商（商超）的束缚，单独形成门店业态。“去货架化”类似于电商行业中淘品牌的“出淘”，也是企业品牌价值成型的重要标志。

总而言之，过去综合性超市/百货商场的品类不断独立出垂直门店而存在，餐饮的门店品类甚至划分得更精细化，垂直品类品牌井喷式出现。

第二，垂直品类门店的产品线正在不断丰富和扩张。

门店便是资源，企业为了最大化门店效益，便始终有丰富在售SKU的冲动。楼下的便利店开始变得像小超市，美团买菜已经不仅仅能够买菜，主打火锅食材的锅圈开始卖预制菜，主打麻辣烫的餐饮品牌开始在大堂卖卤味，主打烧仙草的品牌也开始卖奶茶……

这些垂直品牌快速实现了产品线的横向拓展，这也造成品牌与品牌之间叠加了大量的产品竞争。

对于这些品牌而言，一方面SKU的拓展，能够更有利地帮助其跑通门店商业模型，以实现规模化复制；另一方面也是不断最大化流量价值，拓展品牌的想象空间。

因此，看上去井然有序的品类垂直化发展的背后，实际上是一场无边界的混战。每个独立门店看上去似乎都有着重新走向“超市”的趋势，每个独立门店之间的产品，实际上都在互相竞争。

尽管以上描述的是当下社区零售发展趋势，但对于整个消费市场而言，逻辑都是相通的。消费市场同时存在“品类细化”和“产品混战”的二元属性。

不仅不断有新的消费品牌从垂直品类突破，抢夺成熟品牌的垂类市场份额；同时这些新的消费品牌往往快速进行了品类扩张，在更多元的产品线中，融入其品牌价值，实现对成熟企业的差异化竞争。

且不说lululemon、元气森林这类明星级品牌的例子，蕉下、内外等热门黑马品牌都存在着同样的品牌成长路径。对于传统大型品牌来说，面对新品牌的市场入侵，类似于正规军面对游击队，看似兵力强大，实则处处被动，而这也便是传统品牌的焦虑所在。

为什么强大的传统品牌，在新消费浪潮中总是慢人一步？很多人将其解释为，传统企业对新消费人群的需求变化并不敏感，对营销风口也后知后觉，经营风格偏保守，从而错过了抓取新消费需求的良机，反而是更加灵活且更没有包袱的新兴公司团队，不仅能够敏锐地捕捉到用户需求变化，同样也能ALL IN新营销方式，实现指数级增长。

这种解释在前几年尚有说服力，但如今消费升级已经不再是一个新鲜的概念，而是一个已经推进数年的明显趋势，若说大企业对新消费人群、新消费需求依旧忽视，显然也不符合常识，但我们依旧发现，大量传统企业依旧没有非常亮眼表现。

传统企业面对新兴品牌的“游击战”，看似被动，不断被更加垂直的企业侵蚀市场蛋糕，但实际上显然又有着新兴品牌所不具备的优势，而这便是当下所谓“品牌焕新”、“品牌年轻化”的解法。

我们认为，传统品牌被动的一大原因在于企业对“品牌”这件事的认知固化，导致传统企业在产品维度上长线作战、腹背受敌。事实上，在消费升级、新消费崛起的同时，也正在推动“品牌”内涵及逻辑的变化。

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