创造增量这个模型，最早在我第一本书《传神文案》中提到，但书中只讲了一个初步概念和观点，没有形成一个严谨的结构，也没有可操作的步骤和流程。当然这也和书的选题有关，毕竟是一本文案书，没法展开完整的营销解读。

自动笔写这本书4年多来，我一直在思考、完善这个模型，在很多公开的品牌大会、营销峰会上我都拿其中的部分内容做过分享，也曾用其给很多知名品牌、上市公司做过培训。

今天这篇文章，会给大家完整阐述我的整个体系，它可以说是我过去4年来工作和思考的最大成果。如果曾经有听过我演讲和培训的同学，今天再来看这篇文章，可以看到其中的演变和完善，当然也可以看到我的进步。

在今天，不管是任何一个品牌模型和方法论，我认为都应该以增长为旨归，围绕如何推动企业增长这一根本课题去架构。对，中心是增长，而不是竞争导向，不是占据用户心智，不是设计品牌LOGO、IP、广告语这些传播要素，这一切都是手段，最终目标还是要能推动增长。

其次，方法论必须能够接入数据和技术，基于数据去设计战略并进行量化考核，如此才能叫做营销大模型。如果还是和传统方法一样，靠经验、靠拍脑袋去定方向、定策略，靠个人品味和审美去确定品牌形象长啥样、品牌诉求主张用哪句话，那么它跟传统品牌思想就没有任何区别，只是换名词而已。

言归正传。

从增长的视角，我们先来看看企业是如何做生意的，亦即增长从哪里来。

大家知道，市场战略的基础STP打头第一个字母就是“S”——Segment市场细分。

譬如在三十年前商品稀缺、市场竞争不足的年代，一家企业可以做所有人的生意；后来，企业就要选择专注做女性或者男性的生意；再后来，则是只能聚焦于做职场白领女性的生意；而现在，则大概率是完全垂直到一二线城市独立女性市场做生意。人群在不断细分。

再譬如从行业来看，一家企业如果做洗发水一开始可以卖给所有人；后来，则是选择做差异化产品比如去屑洗发水（海飞丝）、柔顺洗发水（飘柔）、营养修复洗发水（潘婷），将洗发水行业细分成一个个小品类；

再后来，则是聚焦做男士去屑洗发水（清扬）；现在，则可能是进一步细分到头皮护理男士去屑洗发水、有硒去屑洗发水、针对不同发质如油头干发去屑洗发水等。总之，产品和品类不断细分。

今天企业做生意，人群细分、产品细分是前提，如此才能做出差异化价值和竞争优势。特别是对于很多新锐品牌和创业公司来说，从小众细分市场切入是一条切实可行的路径，因为大品类大市场往往已经被大企业大品牌占据，细分才能开创蓝海，才能做出产品创新。

近几年大红大紫的元气森林，在创业之初历时一年研发了上百款产品，但绝大多数产品都失败了，成功的只是燃茶和气泡水。气泡水不是元气森林的第一款产品，却是帮助其在市场上站稳脚跟、并最终出圈的产品。

为什么是这两个产品呢？因为在饮料市场，主流大品类都已经被大品牌占据，如可乐有可口百事、牛奶有蒙牛伊利、含糖茶饮料有康师傅统一、包装水有怡宝农夫山泉，而气泡水和无糖茶则属于小众、细分、市场空白的赛道。

但是聚焦细分市场、寻求极致差异化，往往意味着市场规模有限、用户数量不足，越细分盘子越小。虽然你可以说它代表蓝海，但蓝海的意思不就是市场空白，竞争对手都看不上嘛。

在这种情况下，企业应该想办法将自己聚焦、开创的小品类做大。但现实情况下，很多企业在细分之后，在营销上却更强调占据品类。

随便举几个例子，以下广告都是我近两年在小区、机场、高铁站看到拍到的。“专业运动耳机，就选韶音”、“橄榄油我只爱欧丽薇兰”、“奶酪就选妙可蓝多”这些品牌打法都是典型的占据品类。

上一篇：ChatGPT和视觉搜索，正在改变搜索市场格局 下一篇：最会赚钱的品牌，懂你的喜怒哀乐

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。