作为互联网广告的新宠， 信息流广告让人又爱又恨。爱的是它的原生性和主动推送机制，恨的是它的千人千面而又神秘兮兮。面对如此神秘的信息流广告，如何开展账户优化，有时还真让人手足无措，难道除了更新物料，就是更新物料嘛？

在刚刚结束的“全球人工智能与机器人峰会GAIR2017”上，斯坦福大学兼职教授、谷歌前人工智能科学家吴恩达表示：“在线广告是迄今为止人工智能应用获利最多的行业，人工智能通过学习大量数据可以精确推送给目标人群。”仔细想想，在数字化体系下严密发展起来的信息流广告不应该是无章可循的，那么我们就从家装行业探讨一下信息流账户的科学优化观。

1、用户画像是账户科学管理的核心

构建用户画像对于信息流广告很重要，先来看看以下两种用户画像，你觉得哪个更有效？

第一种人群画像通过人口统计学归纳用户人群的共性特征，这种方式在广告产生之初就一直用来进行消费人群分析。但在媒体使用碎片化、用户需求场景化、广告投放智能化的今天，这种方式会让我们觉得经过一番归纳，用户形象依然是一张白纸，无从下手。所以我们更加建议使用第二种方式，通过对不用用户群体的理解并收集不同类型用户的标签，从用户、场景、需求这三个方面进行用户画像的构建：

1）用户：有哪几种类型的用户会对我的产品有需求或感兴趣。

2）场景：不同类型的用户会活跃在什么样的场景中，不同场景中的用户都有什么样的行为特征。

3）需求：不用类型的用户有不同的需求，我的产品能满足用户的哪些需求？和竞品对比有什么亮点能更好地匹配用户的需求。

在了解完不同的受众人群行为特征、兴趣爱好，构建完用户画像后，需要选择不同的投放策略，以上图为例，刚需型的用户以年轻人群居多，对装修价格比较敏感，关注新科技，对家居智能化关注度比较高，所以在投放物料中围绕简约、智能、新颖化的家装投放内容为主；而品质型的用户一般有一定的经济基础或社会地位，对住房的整体品质要求比较高，材料选择中要求比较苛刻，更注重人性化的设计方案，方便全家的饮食起居，所以在投放中应该注重家装品质、人性化设计等推广内容的宣传。而甩手型用户，他们不想参与细节沟通，不想为选材操心，他们知道过程进展就够了，然后在约定的时间收货，所以他们需要的是服务，可以信赖可以甩手的服务。

对人群进行深入洞察和用户分类后，才能进行精细化投放和优化，从而不断提升ROI。这里所说的精细化投放和优化包括很多方面，但账户结构、定向和创意可以说是重中之重。

2、精细化的账户结构设置是前提        

账户结构是根据客户的产品或业务特征，通过推广计划、人群定向、创意文案等因素的设置来决定的，清晰的账户结构便于进行针对性地出价和撰写创意，也利于后续的数据监控和效果优化。

搭建账户结构时应做到完整、清晰、有类别：账户结构的搭建要做到一目了然，推广计划/单元要完整地表达出“我要卖的产品”。如下左图能清晰地区分出针对不同用户需求偏好的投放计划和单元，层级管理分类明确，优化管理更清晰，而右图的账户结构没有针对性，账户在后期优化调整起来就会让人非常抓狂。可见正确的账户结构在命名时就像书籍的目录，要让你清晰而有类别地按照计划、单元的名称进行查找和管理。

3、定向设置是提升转化的利器

在信息流推广中，如果点击率或转化率较低，在一定程度上人群定向的设置有很大的影响。以家装行业某客户为例，没进行账户定向设置时平均CTR不到1%， 在进行了一系列定向设置后， CTR平均提升了1-2个百分点，后端转化也更高。信息流推广要想有极佳的点击转化效果，就需要基于用户画像进行精准的定向投放。

汇川平台的自有特征导致定向设置里藏了不少玄机，让我们继续以上面这个家装客户为例进行说明。

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