一个现象：病毒营销

根据美国疾病控制和防疫中心在2010年的报告，从2009年4月到2010年4月的1年间共有6千万美国人感染了H1N1病毒——平均每天有超过15万人感染。

2010年7月14日，宝洁公司在YouTube上传了一支30秒的视频来推广其男性护理品牌Old Spice，36小时内的播放量就达到2300万——平均每天有1500万的人“感染”。

当社交网络主宰世界时，病毒营销能让信息以一种令人惊诧的速度传播开来。通常我们认为病毒营销可以让企业以较低的成本达到媲美昂贵电视广告的宣传效果。电影《女巫布莱尔》和《鬼影实录》受益于病毒营销成为票房黑马。在实体行业中，依云的旱冰宝宝创意广告，汉堡王的小鸡侍者广告也常常被作为营销中以小胜大的经典案例而提及。

两个概念：口碑和病毒营销

在继续深入之前，我们有必要界定清楚病毒营销的概念，以及与其相关的一些其他概念，比如口碑和社交媒体。

口碑

口碑（Word-of-mouth）的广义定义是消费者和他/她的朋友、同事等熟人进行关于一个产品或推广等信息的分享。口碑被证明可以极大的影响消费者的态度和行为，并且相比较传统营销方式，在影响消费者更改品牌选择的决策方面有高达7倍的影响优势。

口碑传播不是一个完全利他的行为，信息的散播者和接收者同样收益。对于散播者，给出值得信赖的信息可以让他们从心理上得到满足和自信；对于接收者，口碑可以帮助降低决策风险和减少决策时间，因为来自朋友的信息通常被认为是无偏见的可以信赖的。

最近，网络上的口碑是学者研究的重点。与传统口碑相似，网络上的口碑，比如亚马逊上的书评和淘宝上的买家评价，能够影响消费决策。但是匿名反馈机制暗示了操纵口碑的可能性，造成了水军的出现。当然，网络上的口碑相对便于收集和分析，也能帮助企业更好地进行市场调研。

病毒营销

病毒营销（Viral Marketing）的概念是哈佛商学院的杰夫·雷泊特在1996年的一篇文章中提出的，相类似的概念有蜂窝式营销（Buzz Marketing）和口碑营销（Word-of-mouth Marketing）。我们将病毒营销定义为网络口碑——关于某一公司、品牌或者产品的某种形式的信息——通过社交媒体传播，并呈现出指数型增长方式。

病毒营销有两个特征。一是，信息每一轮传递的增幅都大于一，也就是说每个个体都将信息传播给了多个个体。信息从初始的某1个人传播开来，传达到2、4、8、16、32个人……这种指数型的增长方式类似于商业中的复利、物理学中核裂变、生物学中的细菌生长，还有流行病中的病毒传播。

病毒营销的另一个特征是一般基于社交媒体平台。社交媒体是一个涵盖型术语，包含各种不同类型的应用。比如协作项目，如维基百科；博客和微博，如Twitter；内容社区，如Youtube；社交网站，如Facebook；虚拟游戏世界，如魔兽世界；虚拟世界，如第二人生。

社交媒体非常适合进行病毒营销，原因是社群的属性就存在于这些平台的基因当中，信息可以方便地达到广泛的人群。这也是“病毒营销”和“社交媒体营销”经常被混为一谈的原因。

三个条件：如何制造“病毒”

要实施成功的病毒营销，诀窍就是：在对的条件下将对的信息传播给对的人。

信息传播者

实施成功的病毒营销的第一步是找到对的人来传播信息。与经典的二八定律相符，20%的信息传播者承担了80%的传播工作。因此，精心挑选原始信息传播者变得至关重要。要将一个普通信息变成病毒信息，有三类传播者必须发挥作用：市场专家、社交达人和销售人员。

市场专家

这是指那些能够获取大量市场信息，并且会积极与其他消费者讨论并散播信息的人。这些人通常最早获得信息，并会把它传播到自己的社交圈子里。

社交达人

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