2017年12月19日，小程序黎贝卡Official同名品牌的9个单品，2分钟内卖出了1000件；7分钟，交易额突破100万；

淘宝二楼《一千零一夜之鲅鱼水饺》微视频上线2小时之内，就让淘宝鲅鱼水饺的销量超过了过去四年半之和；

联合利华“干了这一杯”直播网络挑战，引发多达350万+观众浏览，微博话题阅读量1.9亿，，讨论量28万+，成功使得官方旗舰店粉丝增长400%+。

听起来是不是有点疯狂？做电商的人一定想知道，销售同样的东西，为啥别人家的就能让消费者轻易剁手？

以上的例子，其实是内容电商，来自胖鲸智酷的定义：

所谓内容电商，便是运用IP、KOL、直播、热点话题和事件等资源创造内容，将消费者引流至电商平台，并引导消费者购买转化的电商模式。

那么问题来了，该模式为什么能兴起呢？

个人认为，流量风口、消费升级和购买决策缩短是三个重要的原因。

一、流量风口

传统电子商务经过十几年的发展，不得不说，基本上已经到顶了。

上网人口增速放缓，随之网上购物人群增量有限，人口流量红利逐渐耗尽，靠以前那种挖掘流量增量，获得爆发式增长的方式，理论上几无可能。

在此背景下，自媒体、直播、短视频的兴起，成功抢夺了大量流量和用户注意力。

有人的地方，就有需求。不管是KOL的通过内容带货+内容页面直接购买的方式，还是PGC/UGC内容运营+自营电商，本质上都是一种流量变现。通过内容引导，激发目标群体的购买欲望。

当大量的用户群体沉浸在这些新兴的媒体内容时，通过内容带货就成了自然而然的变现方式（当然，广告也是很有效的一种）。

二、消费升级

淘宝、天猫、京东等传统电商，已经将零售的各个环节挖掘的足够纵深，不管从商品的SKU、供应链上下游的整合、用户购买体验、物流配送，都做到了相当程度，再继续完善下去，优化的边际效果也只是越来越有限。

但是，随着购买能力和生活品质的提高，用户对商品的需求，已经从“有没有”，过渡到“有没有更好、更值得信赖”。传统电商的蓬勃发展，为消费者提供了极度丰富的商品，仅仅是洗发水一项，有人统计过：

京东自营：109个品牌、18页，1029个SKU

天猫超市：75个品牌、38页，1495个SKU

亚马逊自营：51个品牌，36页，684SKU

想想一个普通的消费者，在不知道要选哪个品牌哪款产品的情况下，面对这么多选择项，该如何抉择？

信息量过载导致用户选择困难，不是有没有商品的问题，是商品实在太多了。这个时候，需要有个类似导购的角色，能让用户信任的的角色，告诉或者推荐用户，就买这个。

三、购物决策缩短

典型的消费者购买决策过程模型是这样的：

过去，消费者到电商平台，带有明确的目的性——我要买，所以他们会搜索，会比较，会看用户评价，会看商铺级别；

现在，他们更多的是在内容平台上闲逛，看主播、读文章、看视频的，顺带的被内容勾起购买的欲望——要我买。通过内容，完成了一次连接商家、产品、消费者的购物流程。

内容电商，用户的购买决策，某些环节不一定是必要的，比如搜索信息、评价方案等，他们的消费行为更多地受内容驱使。

这些内容，往往能勾起用户的个人情感，对于物品或者服务的需求，除了物的属性，还具有了情感性——品质追求、个性化满足、情感填补（满足）。

斯坦福大学的福格教授认为，人类行为背后的三个必要的驱动因素为

充分的动机

完成这一行为的能力

促使人们付诸行动的触发

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