1886年，可口可乐开始派发世界上第一批优惠券时，优惠券展示了它迷人的魔力，促使诸多美国人购买可口可乐，可口可乐立马从一堆饮料品牌脱颖而出，逐渐成为世界上最有价值的饮料企业。

优惠券具备让消费者转化品牌，增加购买的能力，是企业促销必备武器。滴滴，瑞幸，靠着优惠券迅速崛起，成为行业里的独角兽。疫情期间，各地政府积极派发优惠券，很好的拉动内需消费。

但，不少企业投入数十数百万成本派发优惠券，效果往往不如预期，更有甚者，直接倒闭，这是为什么？

原因很简单，很多企业对于优惠券存在着误区，一是对优惠券的本质理解出现问题，二是对优惠券的设计和执行上存在问题，仅是把优惠券当成操纵消费者的手段，没法结合实际情况去使用优惠券。因此形成思维的死循环：

优惠券思维死循环

许多产品经理，特别是产品萌新，设计优惠券模块时，存在类似的问题：不了解优惠券本质，无法判断优惠券模块设计是否正确。

要解决企业使用优惠券效果差的问题，我们就得解决两个问题：

什么是优惠券?

优惠券如何直接影响消费者购买商品?

在经济学中，优惠券是指企业通过发布可抵扣面额券，直接影响消费者对产品或服务的价值感知和购买行为，从而促使消费者作出即时购买行动的促销方式。

优惠券本质是企业促使消费者即时购买的促销方式，在定义里面有两个很关键的词汇——价值感知，直接影响。

价值感知是指顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。

影响价值感知关键因素：感知利益和付出成本，感知利益指消费者购买产品服务获得的利益总和，除了产品服务利益，还包含潜在的其他利益。付出成本，是消费者购买产品服务付出的成本，除了产品服务经济成本，还包含时间精力等潜在成本。

这两个因素是如何影响消费者的价值感知的？我们用一个简化的案例模拟消费场景。

为了简单理解，我们把感知利益，付出成本等同于产品价格，我们对比正常情况和使用优惠券两种情况，对消费者的价值感知影响。我们假定 A 产品原价 100 元，优惠券面额 40 元。

正常情况下，消费者感知利益和价格相同，为 100 元，没有其他潜在的利益，支付成本为 100 元，没有其他潜在成本，付出成本为 100 元，意味着消费者付出 100 元购买价值 100 元商品，对于他的价值感知是没变化的，通常消费者有需求才会购买产品。我们生活中很多日常购买都是属于这种情况。

有优惠券的情况下，由于商品没有降价，消费者的感知利益还是 100 元，存在优惠券利益 40 元，支付成本降到 60 元，优惠券存在获取成本 10 元，付出成本为 70 元，消费者价值感知产生赚了 30 元，有概率产生购买行为。这种例子最常见于超市的折扣区，淘宝的双十一，消费者会购买临时或根本用不上的商品。

通过案例我们可以看到，优惠券在保证消费者的感知利益稳定的同时，降低消费者付出的成本，从而影响消费者的价值感知。实际上，优惠券的影响方式远比案例复杂。

大部分人的观点，优惠券之所以有效，主要是利用人性的贪婪和厌恶损失的心理，来引导消费者进行消费。

答案是对的，但不全对，优惠券确实有利用人性贪婪和厌恶损失的心理，但只是一小部分。

优惠券是通过给予消费者 4 种类型的利益，即金钱利益，质量利益，便利性利益，价值表现利益，影响消费者价值感知，促使消费者作出即时购买行为。

但要有效的影响消费者，优惠券必须具备三个前提条件：确定的参考价格，短期性，稀缺性。

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