目前，知乎是最能解决品质生活追求者、知识型中产、新新人类的“问题”，用户对知乎的认可程度、粘性都很高。那企业如何在知乎做内容营销？

近日，一向阔绰悟空问答从头条的战略高位退幕，知乎成为这场角逐的赢家。既去年的 300 大V 出走，到知乎宣布回答数破 1 亿，再到用户数近乎翻倍，虽然知乎药丸的声音此起彼伏，但在这场没有明显的“应敌”动作的争夺战中，知乎确实以结果证明了 7 年的壁垒是 10 亿巨资无法撼动的。

据 QuestMobile 的数据显示：

卸载悟空后的用户有 8% 跳到知乎，卸载知乎后的用户基本没有跳去悟空问答的。

可见在现在的各类社区、平台中，知乎是最能解决品质生活追求者、知识型中产、新新人类的“问题”，用户对知乎的认可程度、粘性都很高。也正是因为这个特性，许多企业都想在知乎发声，想要影响“三高”人群们。

怎么影响呢？

我的答案是：高质的分享+硬广。

不建议做软广，因为知乎用户对营销的敏感性很强，90% 的从业人员没有能力写出让人看了浑然不觉的软广，与其含羞带臊，不如赤裸裸宣告自己的目的。具体怎么做，我们掰开揉碎，再加些典型案例来讲，请千万不要看了这句就跑去发一堆打折促销信息。

接下来，我们从基于一些根本逻辑，从定位、规划到实践技巧来讲如何把握知乎。

开始任何一件事情前，我们都需要先明确自己的需求是什么。

在这个平台，你想实现什么？

最常见的两种——影响力和转化。影响力主要指提升美誉度、知名度等，相对务虚一些；转化是指实现 APP 下载、卖货等。

需求有时候是取决于一些客观因素。一般来说，跟你所属的部门以及业务的情况相关。大型成熟企业往往是做影响力，中型、小微企业往往是做转化，投入一个人就要有对应的产出。

比如：宝马，肯定是以影响力美誉度为目标，它不会指望有人看了一篇文章马上就去买台车；再比如：你本身是 PR 部门，那你部门的核心需求是减少负面、提升美誉度，至于卖多少货跟你没有关系。

虽然需求受客观因素影响很多，但在开始前，一定要和你的老板一起明确你们的需求，期望在这个平台实现什么，这会直接影响后续你们的目标设定、规划，以及你的 KPI 考核。

明确了期望，我们来评估下 ROI。

首先，成本大概分为三块：人力成本+运营成本+（广告成本）。

人力方面，业内常见方式是一个人独立负责，或建一个新媒体团队来负责，可能的影响因素是：公司体量；对信息输出的需求程度。

在知乎，因为需要有专业度的内容，衍生出了另一种方式，新媒体人+创作者群体。意思是一个运营人员负责帐号的日常运营，比如：选题、用户互动、活动等，创作者群体是指公司内部具有专业知识的人，比如： CEO、产品设计师、工程师、销售、HR 都可以成为创作者，他们有一套内部激励机制，促进大家分享自己的专业经验。

运营成本主要是指对内的激励政策、面向用户的活动成本；广告成本主要指购买商业产品来推广帐号、内容。

其次，在收益方面，如果是影响力，那么 1 个月达到多少的曝光和阅读，3 个月实现多少的关注者这些都是容易衡量的。在做预估的时候，可以参考同等体量、同类行业在知乎的数据，每家企业的个人主页都有显示关注、赞同等数据。

最后，明确了成本和收益，具体的 ROI 就很清晰了。可以预判的是：类比其他平台，在知乎做运营的成本更高，但也会很值，因为单个关注者的价值更大。

之前看科学类排名第一的机构号中国科普博览的案例，他们的定位是“面向 18 岁以上的用户，以趣味而严谨的科学家形象，发布前沿、趣味、使用的科普内容及科学类热点解读”。

所以，在明确定位这件事上，我们可以以“面向什么样的人，以什么样的风格/形象，发布什么样内容”来回答，这 3 个填空题的答案也是相互关联的。

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