作者所看的都是战略层面的书籍;同时看过一些片段和分析写文案的文章,一大堆分析这个那个的技巧,在我看来,个个看起来都颇具道理,而个个又不得要点!文案短短的几句话,看起来非常简单;但其中所包含的每个战略的决策,无一不是精挑细选。
文案不能代表营销,但是文案一定是营销战略最后内容的输出。
简单的说比如竞争对手的分析,差异化价值的寻找或者是犹如蓝海战略中说的价值的重组,文化、时代精神的塑造;冲突的洞察与制造,所处市场地位竞争战略的决策,最终卖点的选择,其他内容以及渠道的投放等等等……
所以我们如果分析一篇文案,战略层面只字不提,而只在技巧方面夸夸其谈,就好比井底之蛙!
一、战略是什么在中国战略一词,战指的是战争,略是指谋略。中华文化注重的是谋略,西方文化注重的是逻辑思维。
战略是一种思想、谋略,,你要站到最高的位置,拥有全局的视野,去指导公司长远和整体的方向与计划。然而这个充满不确定的时代,想要所选择方向的大致正确,是非常不容易的,在很多时候各个层面的趋势因素都没有完全显示出来的时候,方向就选择就像是赌博一样,比的是毅力与行动。 企业不是没有选择,而是不知道选择哪一条。
每个方向都有利有弊,阴阳互存,是及时调头还是坚持到底呢?
当然在一定的时机,一定会有迹可循的,规律是一定存在的,就看我们能不能见微知著、一叶知秋了。比如诺基亚,在智能手机出现的时候,我们就敢百分之百肯定诺基亚的领导不能多少看到一点未来吗?
现实中是调头是非常困难的,公司的技术,供应链,财务支持都是定性多少年了。改革是非常痛苦的,但规律显示出来之后不改革是会威胁生命的。
也好比品类战略所讲的,新品类的兴起是需要很长一段时间的韬光养晦,需要的是市场的认可与趋势,这个时候企业选择是继续坚持还是放弃,本身就有点像赌博一样,你又能百分百确定品类一定能在未来崛起吗。而在规律显现出来之后,品类即将兴起的时候,只有在该品类中生产、渠道、资金、成本、供应链等都有了比较稳定和不错基础的企业,才能启动品类战略。
战略最简单最本质的说就是现在,还有未来做什么对我们最有利,处于领导经营层面。战略就是做什么,战术就是怎么做。本质上做什么与怎么做并没有什么区别,怎么做的内容就是做什么,做什么的答案就是怎么做。所以好答案的战略本身就是战术,包含如何执行;好内容的战术本身就是战略,包含方向决策。
道术是结合的,不可行的道不能称为道,没有道的术不是好术,修与行是结合的叫做修行,道和行是结合的叫做道行,能做出来的才叫道行。能够做出来的而且对现在、未来有利的才是好的战略。
文案是营销战略最后内容的输出,战略是目前还有未来经营层面,企业各个方面的决定以及执行。下面我就来以其他文章文案分析的角度和我们从战略的角度的对比,来看看这些没有战略层面文案的分析是如何垃圾到要死的。
二、战略层面分析与技巧层面分析1.0技巧层面分析案例,直接上图:
USP理论没有错,错的是这样分析我们并不能找出有利的独特销售主张,对思维起不到任何一丁的点帮助。
战略思想层面分析:
巧克力针对的用户是小孩子,很多小孩子吃东西的时候,喜欢在手中不断的把玩,巧克力化得一手都是。从冲突战略出发,这便是一个冲突,“只溶在口,不容在手”的有利独特销售是因为解决了这个冲突。冲突在哪,需求在哪。
三、战略层面分析与技巧层面分析2.0技巧层面分析案例,继续上图:
非常经典的一句文案,当然还有一些文章在其他方面的分析,这边我就大概汇总一下:找对人、说对话,把产品的属性形象化,简单干脆利落的击中。
分析的错了吗?
没有错,非常对。
但是给我们天天看这种文案技巧层面的分析,你就能写出像案例那种令人拍案叫绝的文案了吗?
所有的这种文案技巧分析,不加上战略思想的层面分析,都是在耍流氓!挖金子的依旧没有挖到金子,卖铲子的赚的盆满钵满!
战略思想层面分析:
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