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有很多文章都谈论过品牌和IP的异同,包括我之前也写过一点,但总觉得没有讲透,尤其是彼此相爱又相杀的关系,还没有人真正讲过,现在就来好好讲讲吧。
我在做文创IP以前,做过十几年的品牌营销,其中有很多是超级品牌,所以我能同时站在品牌人和IP人的双重立场上,看到两者的相爱又相杀的关系。
品牌和IP,其实是一对好基友。
正如《生活大爆炸》中Sheldon和Leonard的关系,两个性格截然不同的人,同处一室中,一定的矛盾是不可少的,但仍然能相互配合相互帮助,共同应对各种挑战。
对于品牌和营销工作来说,一定要有主角和配角之分:品牌如同Sheldon,是第一主角,而IP如同Leonard,是重要配角。
因为对企业来说,IP化一定为品牌服务的。归根结底,众多IP特质还是品牌价值的一部分。
如果IP在完成帮助品牌工作的同时,真的很受欢迎,那这个IP也可以自主发展,就像Leonard找到了Penny,过上了新的幸福生活。
下面分三点来深入阐述——
一、其实是IP入侵品牌,把很多原本品牌的属性给霸占了真的是这样:在没有IP概念的时候,品牌就一直有情感化品牌、人格化品牌、内容化品牌的观念。
其实,早在上世纪,美国的著名广告人李奥贝纳,就说过每一个伟大的品牌或产品,其中必有一种伟大的“戏剧性”,也正是用这种理念,为万宝路香烟塑造了经典的牛仔形象和粗犷野性的西部世界,并一直沿用至今。
奥格威老头子也早就提过品牌形象说,奥老爷子当年刚开广告公司没多久的成名之作,就是为Hathaway品牌衬衫做了一个单眼戴着海盗式眼罩的傲骄老板形象广告。
从现在的角度看,牛仔世界牛仔形象的万宝路,和海盗眼罩的老板式衬衫,是不折不扣的IP化。
为什么当IP概念一出现,就把这些情感、人格、内容还有形象全给侵占了,统统霸为己有,都变成了IP呢?
根本原因是媒体变了,传播的方式变了,广告不广告了。
现在,如果要为万宝路树立牛仔形象,为Hathaway树立眼罩形象,得用漫画、小视频、表情包、段子、虚拟现实体验都来做,还要搞各种文化IP跨界,才能真正有效果,而不再是以杂志广告、报纸广告、和电视广告为主了,还会有很多情感互动在里面。
如果不用这些新的方式,,就无法真的持续触达目标消费人群,更要命的是,无法形成真正传播,这年头,如果不能让消费者直接在互联网上看到、并直接转发或者链接购买,是一定有问题的。
原因就这么简单:要做到触达和传播,手段都更像是做内容IP,而不再只是广告的方式。所以,过往品牌中的情感化、人格化、文艺化部分,现在全成了IP。
是传播方式,决定了名词和概念是什么。
这让我想起了在历史上,北方大草原的众多游牧部落,在匈奴崛起时都自称匈奴,在鲜卑崛起时都自称鲜卑,在蒙古崛起后又自称蒙古,但因为成吉思汗及子孙们太强大了,到现在还是叫蒙古。
但是,方法变了,内核也确实会变化,现在的IP化,和过去的品牌确实不太一样,这就是马上要说的第二点——
二、品牌思维是直的,IP化思维是弯的在新的时代,品牌和IP作为一对好基友,这两者的思维方式确实不太一样了。
品牌思维必须是直线的,表现出来,就是以行业、品类和产品/服务为本,品牌定位就直接是有力的行业和产品占位。
品牌思维要简单、直接、有效。
品牌思维就像一个理工直男,没办法,都是让新时代给逼的,必须以线性思维,编程思维,以最快捷的方式达到目标。
而IP思维应该是弯的。
IP的塑造,要考虑文化、情感、温度、直觉等一大堆不那么直接的特性,通过不那么直接的、甚至非商业化的内容方式,才能将价值树立起来。
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