李佳琦的直播为什么这么让人“疯狂”？直播电商的高转化率是真的吗？笔者从自己的亲身经历出发，为我们揭开了这背后的营销秘诀。

昨天（10.22）晚上，作为一个没有化妆品、从不化妆的妹子，我出于好奇第一次点进了李佳琦的淘宝直播，主题大概是“双十一的购物攻略”，翻译过来就是“你！你！你！都跟着我买！”

其实我是一个不看电商直播的人，自诩购物克制，不易被营销打动，且购物有明确的产品考察期。在观看直播的初期，我觉得无非就是一个年轻的男生声音大且语速快的在推销各种产品罢了。但看到后期，我隐隐有了“他说的好对”“这个我也没有欸”“这么合算不如入手一个吧”的感觉。

虽然直至直播结束我都没有下一单（没错，我就是白嫖怪），但是不论是我自己的心态变化，还是直播中所说的各种“卖空”的情况，还是让我认知到了，李佳琦的直播方式确实在短短的两个多小时内渐渐打动了我这样一个新用户，并且有在把我转化为付费用户的趋势。

为此，我痛定思痛，决定今天好好想想，李佳琦这样的电商直播头部KOC能够产生如此高的转化率。

直播作为一种一对多的实时互动形式，虽然存在着可互动性，但在电商类的直播中，主体还是博主单向的、密集的信息输出和轰炸。

在这种天然不对等的产品形态下，观看者大部分时间是在接收博主输出的信息，然后产生一些反馈与行为，包括关注、评论、送礼物，以及最核心的购买。

在直播电商场景下，最核心的指标就是购买这个环节。如何让观看直播的用户心甘情愿的下单并且还能产生正向的自我认知和反馈，这是所有博主都在努力解决的问题。

在一次粗浅的观看之后，我主要借由“李佳琦”的案例，从以下三个方面去做出我的解读：信息触达、贩卖人设、泛化圈层。

作为一种天然的单向信息传播的场景，直播电商的本质是KOC通过有效的信息触达用户，然后借由信息在用户心智中产生驱动效果，最终促使用户自愿付费，最好还能在花完钱之后产生非常正向的自我认知和对KOC的认知。

在直播场景下，主要的接收信息的形式有两种：视觉和听觉；主要的信息体有三个：KOC本身、博主传递的信息，以及实时的反馈与互动。

（1）KOC自带信息

李佳琦作为KOC，本身就自带了很多的信息量，而博主也是与用户产生信息传递的第一个载体。

1）形象与行为：视觉

从形象上看，李佳琦给我的第一印象是“白嫩”、“皮肤好”、“带着合体的淡妆”，从视觉上先构建了一个似乎挺懂美妆的男生形象。（如果直播的是一个又黑又糙的大汉，我想天然的带货信任度可能就会比这样的奶油小生低一些。）

从行为上看，相对有比较专业的美妆的通用行为，比如展示产品等；在试用、试色的时候，他的行为给到我非常专业化的感觉。（反正我不会涂口红，怎么看都觉得很专业。）

2）音量与音色：听觉

李佳琦的音色是在我预期之中的偏亮偏高的感觉，不是非常粗犷的低沉的男音，在视觉与听觉上是比较契合的。通过视觉与听觉，塑造出了一个男性美妆达人的形象，这是与新用户建立信息触感的第一步。

3）IP价值

在我看直播的时候，其实已经先验的知道了李佳琦是一个“口红达人”“美妆达人”了。

头部KOC本身就带有一定的个人品牌IP价值。这对新用户而言，也是能够建立信任度的触点之一。

4）特别之处

特别的是，李佳琦是一个男生，与美妆其实在性别上有天然的不契合和gap。做的好，是一种反差萌和新的营销亮点；做的不好，可能就会导致整体塑造的失败。

李佳琦的个人形象塑造，通过精致化的妆容和专业化的行为，减少了性别不契合带来的gap，并且在男性美妆领域的蓝海达到独树一帜的高度，这是典型的转劣势为优势的案例。

（2）商品的信息组织与结构

虽然只看了两个多小时的直播，但是李佳琦的直播中，信息的选取与组织是具有结构化和产品化的设计的。

我相信，这也是他在直播工作中，不断进行完善和改进，逐渐优化得出的信息架构和组织方式。

1）单品的信息结构

李佳琦的产品直播有一套比较通用的信息架构，一个产品的推荐时间大概在5-10min的样子。主要有以下几个方面的信息：

品牌背书：能进入推广的品牌似乎都不是无名之辈，品牌背景和信任背书是天然的认可度来源；

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