当我们都在感叹资本寒冬经济萧条时，新国货为何还能强势崛起，打造傲人的成绩呢？它背后的逻辑又是什么？

买国货、用国货、晒国货，已经成为“国潮青年”的一种日常生活新方式。

随着中国制造业升级、品牌日渐成熟的产品运营思维，以及新消费浪潮格局，越来越多的国货品牌在用全新的思维模式颠覆行业，甚至倒逼整个行业升级。

简爱，主打低温无添加高端酸奶，战绩惊人连续4年实现翻倍增长，如今单月零售额过亿，拿下了微信自营渠道的乳制品销量第一。

钟薛高，定价66元，64分钟破300万，打败哈根达斯，成为互联网领域TOP级雪糕品牌。

泡泡玛特，登顶双11天猫玩具类目销量榜首，双11期间卖了200万个，让炒盲盒和潮玩火爆社交圈。

小仙炖，告别了传统鲜炖燕窝使用场景，5年间销售超400万份，产品的复购率始终保持在50%以上，俘获了无数消费者的心。

“三顿半”，自我定位为“精品速溶咖啡”，短短几个月的时间里被众多KOL不断推荐，以网红身份出道。

优质本土品牌在快速缩小差距，中国速度”被新兴品牌不断刷新，“中国制造”也成为这一波品牌崛起的强势背书，市场也给它们起了一个新名字——新国货。

它们中既有这几年逆势崛起的新兴国产品牌，也有更新迭代焕发新生的传统国货品牌。

传统国货品牌之前已经写过了，可回顾《“国潮”并非品牌增长困境的解药》，今天想跟大家探讨一下新兴国产品牌。

当我们都在感叹资本寒冬经济萧条时，这一轮新国货崛起背后的逻辑是什么？

我总结为了以下4点：

创新的细分品类

审美红利的崛起

品牌＞流量思维

品牌新表达方式

相对于传统的企业，新兴国货品牌似乎都有着一种我命由我不由天的果敢与冒险勇气。

过去几年消费品行业在谈论“全渠道”，这似乎是一种大而全的万能做法。而新兴的品牌只会选择它们认定的渠道进入，并尝试精细化运营。

在这里跟大家分享两个案例，因为我助理浅浅今年一直在减肥，所以对这两个主打健康低脂的品牌颇有研究。

一个是文中开头就提及的简爱，是小助理购物车里复购至少10次的一个酸奶品牌。（划重点，不是打广告哈）

没有惊心动魄的价格战，也没有铺天盖地的广告，简爱以轻轻一句“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”的slogan，在惨烈又不乏巨头的酸奶市场上杀出重围，以“异军突起”的方式在零添加这个细分赛道上建立起了属于自己的护城河。

因为他的slogan引起了我的兴趣，我特地让团队研究了下这个品牌，发现简爱的目标人群基本锁定在“中高端收入、有孩子的高知家庭”。当巨头把火力瞄准大众市场时，简爱聚焦在更细分更高端的那一小部分消费人群，精准地找到自己的主场发力。

对此，简爱在产品上选择了“极致纯净”作为主打概念，不同于市面上普通的一项或几项“无添加”（如无糖、无香精、无色素），简爱的“无添加”做到了极致，即【生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了】，借助“无添加”本身在过去的信任危机中积累的势能，引导消费者做选择。

另一个案例是元气森林。

成立才3年估值却去到了40亿元，在一片红海的饮料市场之中，闯入者的身份却变身大热者。

便利店有它、小红书有它、抖音有它，一度成为年轻人的“健康版可乐”、“无糖快乐肥宅水”。

元气森林为什么突然火了？

一言而概之：其“零糖、零脂、零卡“的产品定位迎合了消费升级与年轻人健康至上的红利期，也就是说，在产品同质化日益严重的当下，元气森林便是因其差异化定位，才通过小众市场走向大众市场。

还有脱胎于众多80年代国营汽水的汉口二厂汽水，以潮玩盲盒火爆年轻人社交圈的泡泡玛特；卖的不是蛋糕，卖的是服务的熊猫不走；主营瓦片形状冰激凌雪糕的钟薛高，都是在细分品类的赛道开创。

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