从工业社会开始,随着社会生产力的不断提高、各品牌不断诞生与兴起,每个时代都产生了极具特色、极具影响力的品牌战略。
泰勒的科学管理掀起了现代史上的第一次生产力革命,从工业社会催生出了一个知识社会,而彼得·德鲁克开创的管理学,掀起了第二次生产力革命,让知识社会演变成一个竞争社会。
从工业社会初期产品的稀缺到后期的产品过剩,在不同的社会结构里,出现了不同的品牌战略,助力不同的企业走向成功。
作为设计师,我们不止步于设计,不定义战略也要理解战略,期待和大家一起分享,让我们对战略的理解更透。
作为设计的执行者,我们需要有专业的设计技能,让我们在承接设计需求后,做出符合产品战略和产品品牌的设计作品,这个时候对我们的要求就是能够正确的理解战略。
当我们进阶到设计思考者阶段的时候,就不能仅仅停留在将设计做正确这个阶段上了,相信很多设计部门都会有设计驱动或者设计赋能的设计目标,即设计师利用设计的洞察力,发现用户需求,并主动设计解决方案推动落地的设计挑战。
这种设计挑战不仅仅要求我们有专业的设计知识,更要求我们对战略有深刻的理解。那么如何才能对战略有更深刻的理解呢?
我认为第一步应当是来看看,从经典的理论出发,去探寻战略的源泉,今天我就和大家先分享一下。(下期我将和大家分享具体品牌的设计)
第一代品牌战略:USP理论在工业社会初期,生产力效率仍然比较低下,产品供不应求,消费者对产品需求高涨,即使产品有瑕疵也都能够接受,因为一品难求,这个阶段被称之为工厂时代。
这个时候的福特汽车公司总裁亨利·福特有句广为流传的名言:“你可以要任何颜色的车,只要那是黑色的”。
由此可以看出,在工厂时代,企业是可以完全不顾消费者主观消费意愿的,产量为王。
这个时候科学管理之父泰勒出现了,他终其一生都在研究如何提高生产效率,并著有《科学管理原理》,通过潜心的研究和实践,他所提倡的科学管理方法,大大的提升了体力劳动者的生产力。这套方法被各个工厂广泛采用,高效的生产力很快就让产品稀缺走向了产品过剩。面对积压的库存,很多工厂都面临着巨大的销售压力,这个时候USP理论就应运而生。
提出USP(独特销售主张unique selling proposition)理论的这个人叫罗瑟·瑞夫斯。这个销售主张有三个特点:
必须包含特定的商品效用,即每个广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺(有用);
必须是唯一的、独特的,是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞(新颖);
必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力,能招来数以百万计的大众(卖点)。
通过这套USP理论,很多濒临破产的企业重新走向了品类巅峰。典型的案例包括:
M&M巧克力是当时市场上唯一一种用糖衣包裹的巧克力,罗瑟·瑞夫斯认为销售主张正在于此,于是提出了【只溶于口不溶于手】的经典销售主张,从而助力M&M巧克力成为了当时美国巧克力的第一品牌。
追赶者多芬凭借独特的销售主张【香皂里含1/4滋养乳液】也一举超越力士,荣登香皂榜首。
这是国外的例子,我们举个国内手机界的例子,当OPPO R9推出时,提出了脍炙人口的独特销售主张【充电5分钟 通话2小时】,这个销售主张也大大助力了oppo的销售,并引发了后续手机厂商的竞相模仿。
值得一提的是,USP理论中的第二个特点,这个主张可以并非是产品独有的,只要是竞品没有提出来的即可,举个最典型的例子就是美国的Heineken啤酒。
这个品牌原来销售得不好,库存很多,于是他们就请了当时的广告大师霍普金斯想办法。厂领导先请霍普金斯看他们的设备、发酵工艺等,介绍了很多他们的长处、特点、技术,霍普金斯眼皮都不抬一下,没有感觉。
可是就在大家要走出工厂的时候,霍普金斯惊喜地跳了起来,原来他看到的是空瓶子经过一个车间,正用高温的蒸汽进行消毒。
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