在线教育的获客之争日趋白热,有了资本的加持,这场教育行业的获客大战显得愈发激烈起来。但是,我们不应该忘记,资本加持的本质是用资本换取时间。在短期争斗中,优势来得快,但去得也快。能否长期胜利,要看是否具备控制获客成本的机制和领先于人的营销能力。
01 营销的第4个拐点,定制化正当时以最近大热的跟谁学为例,其2019年的加权平均获客成本为470元人民币左右,这一数字明显低于同期其他竞争者,但与2018年相比仍然增长113%。获客成本的持续飙高,已经带来了获客方式的一些重要创新。(数据来自财新网)
从客户获取的角度,营销这件事儿主要经历过3个拐点,分别是产品推广目录的产生、互联网线上搜索的普及、社交网络营销的兴起。每一次拐点,都往着信息/供给更加精准传达给需求者的方向迈进。
而最近正在发生的第4个拐点也不例外——定制化营销。
我们都能感受到,社交网络营销被泛用,效果逐渐疲软,在社交网络生产和推送信息的方式越来越便捷,大量公众号、视频自媒体,加上线上+线下的人脉圈,导致客户每时每刻都会面对大量的营销信息,从而又回到了无法高效获取信息的起点。营销效果自然逐渐变差。
而定制化营销的出现,可以很好地解决这一困境,即企业在大规模生产的基础上,将每一位客户视为一个单独的细分市场,并根据个人的特有需求来做市场营销组合,以满足每位客户的需求。至此,“如何针对不同的潜在客户的个人偏好提供不同的营销服务”就成了定制化营销的最核心问题。
02 定制化营销的两个可操作性策略 1. 通过数据资产推进定制化营销数据对定制化营销的主要价值是:高效找到精准目标客户。这里需要先铺垫一个概念——数据在传统CRM营销和数字营销中的模式是完全不同的,而定制化营销是将两者灵活结合、为我所用的营销模式。
如上图,在传统CRM营销中,数据运用的核心是客户数据,在整个闭环中都是围绕 “收集客户数据→从大量数据中找到目标客户数据→针对性营销→针对营销中产生的新客户数据的再收集”这条主线进行的。
而在数字营销中,数据运用的核心是识别客户的算法,围绕的主线是“基于目标客户可能的行为进行营销设置→收集客户的行为数据→通过匹配为目标客户触发对应的营销活动→根据营销结果提升目标客户的触发条件算法”。
有个生动的比喻:
传统CRM营销作战思路像一个“炮兵”,发现目标客户后就把一堆营销内容打过去,希望可以命中。数字营销更像一个“地雷兵”,找到目标客户经常出现的地方,埋下触发的营销内容,只等待目标客户出现,触发营销活动。
而定制化营销如同一个机智的指挥部,可以灵活指挥炮兵和地雷兵,制定作战计划,最大化已有数据价值。
以某在线教育品牌的新客转化路径为例:
从广告—留资—试课—电销,再到最终购买,数据上看,该品牌的转化折在了电销这一步。
分析后发现,一个很重要的原因——营销人员不能提前对留下资料的客户进行预估和判断,电销时并不能分辨线索优劣,也没有足够的信息去做个性化转化。
发现问题后,品牌通过数字营销+传统CRM相结合,做了定制化的营销策略:
首先,品牌根据历史成功/失败转化客户的数据,进行关联性分析和学习,通过AI建立一个「成功转化客户」与「客户特性参数」的关系模型,这个模型可以根据新访客的行为和属性,给客户分层(比如,按照可能转化的机率分层),就可以在着陆时做更加个性化的落地页展示,客户体验提升;而接下来的电销环节,通过CRM系统的数据筛选和新增的客户分层,确定更合理的跟进策略。
此外,利用现有数据资产还有一个非常重要的价值,就是平衡最终获客成本。我们都能理解,极低的获取成本会引入低质量的流量,会消耗客服很多人力成本去沟通筛选,浪费销售很多时间去转化,浪费试听课老师的资源。所以,品牌如果能利用历史+即时数据,在营销前端就开始介入,可以更好控制转化的成本。
案例:某K12机构「流量分层+成本分层」营销
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