编辑导语：1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，如今，名列2020年《财富》全球最受赞赏公司榜单第12位。品牌忠诚度，由消费者长期反复地购买使用品牌，并对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系，乃至情感依赖而形成。可口可乐的成功离不开品牌忠诚度，那么，品牌忠诚度应该如何塑造呢？

在商业世界里，有这样一条定理：“维系1名老顾客的成本比获得1名新顾客成本要低很多”。

低的这部分成本，来自于老顾客的忠诚。可口可乐，作为史上最伟大的品牌之一，拥有着一群非常忠诚的老用户。他们为什么忠诚？如何塑造他们的忠诚？

1985年，可口可乐宣布更改配方，推出“新可口可乐”。

在正式发布前，进行了19万人次的口味盲测，其中喜欢新口味与喜欢老口味的人数比例是55∶45。

从口味上来说，“新可口可乐”味道更好。但是真正更改为新口味后，却遭到成千上万消费者的反对，每天打到公司的投诉电话超过8000个，后来不得不更换回原有的口味。

对于这次口味的更改，消费者反馈最多的词汇是“背叛”。我们想想，“背叛”这个词一般什么时候会用呢？被爱人背叛、被战友背叛、被伙伴背叛……背叛，来自于极强亲密关系的人。

元气森林推出新口味，会让人觉得“背叛”么？

——不会，就是要不断推出新口味应对消费者口味变化呀！

蒙牛牛奶升级配方，会让人觉得“背叛”么？

——不会，消费者一定非常欢迎把普通牛奶免费升级为“特仑苏”。

一种含水和糖99.5%的糖水为什么会和“背叛”“忠诚”这些词汇搭上边？为了掰扯清楚，我们用不同理论，从不同的侧面来看下这门玄学。

顾客对“可口可乐”忠诚，是因为忠诚的“收益”大于“成本”。

什么是成本？经济学中对成本的定义是放弃了的最大代价。

好衡量的成本是看得见的，比如姜太公公对印象笔记忠诚度极高，因为不想放弃多年的笔记、摘录；不好衡量的成本是看不见的。比如使用习惯、情感依赖、自我表达等。

在看得见的角度，“新可口可乐”味道更好。在看不见的角度，“新可口可乐”破坏了消费者的记忆、使用习惯、自我认同等（后文会详细说明）。

为了避免发生认知失调，消费者会尽量保持自己的行为一致。

“认识失调：当人们有关的认知因素（包括对行为的认知）发生矛盾时，为了保持它们之间的平衡或协调，就会改变自己原有的行为或信念、态度。

人们会尽一切可能减少认知不协调感。不协调是一种“消极驱力状态”（一种令人厌恶的情况）顾客对“可口可乐”忠诚，是因为要避免自己出现言行不一致。

如果我不对可口可乐忠诚，那我为什么不买味道一样的百事可乐？如果这次不买可口可乐，那我上一次为什么要买？

白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。

顾客认为可口可乐推出“新口味”是背叛，是因为产生了损失的感觉。1985年，可口可乐推出“新口味”的同时宣布“老口味”会彻底消失，这激起了消费者的“损失厌恶”。

如果采取其他方案，这个案例也有可能不会成为“历史上最大的营销惨案”。

比如不大肆宣称“新口味”，而是慢慢的更改配方，或者推出的“新口味”是一个单独的子品牌，不影响“老口味”的售卖。

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