编辑导语:数据从软件诞生的那一天开始就存在,但是,数据并不是第一天就被存储和利用的。今年来,数据中台的概念火热了起来,建立数据中台的目标是为了融合整个企业的全部数据,打通数据之间的隔阂,消除数据标准和口径不一致的问题。而数字化的心脏,就是数据中台。
01营销数字化一定是立体连接,BC一体,双线深分。
那么,前台完成立体连接,线下深分;中台完成线上深分、在线运营,以及数字化支持;前台、中台结合,BC一体。
02数字化,中台就像用户画像一样,是一个绕不过的话题。用户画像是数字化的灵魂,中台则是数字化的心脏。
屁股决定脑袋,当有人说中台时,我们要了解他是站在什么立场说中台的。因为有三个不同体系的中台,混淆不得。
第一:平台体系的中台。比如阿里的中台,拼多多的中台;
第二:电商商户的中台。比如三只松鼠的中台,这是直接2C的中台;
第三:品牌商的中台。比如统一的中台、江小白的中台,这是BC一体化的中台。
快消品营销数字化的中台,指的是第3类体系的中台。
03站在品牌商视角,怎么看前台、后台、中台?
第一:传统营销有前台(前方,一线)、后台(后方,二线),没有中台。
前台是一线业务员,叫销售部;后台是研究部门、传播部门、管理部门,叫研发部、市场部。用现在的互联网语言讲,前台2B,后台2C。请注意,传统营销的前台、后台,指的是地理上的前后方。只有线下才有前后方。
第二:站在传统营销的角度,平台、电商没有前方,只有后方。除了平台早期的地推外,平台、电商的所有人员,从地理角度讲,没有人在一线、前线,都在后方办公室,都是白领。
第三:站在电商角度,触达C端的是前台,为2C提供支援的就是中台,善后的就是后台。
比如客服,在传统企业就是后方,但在电商部门就是前台,因为客服直接与C端打交道。这么看来,传统企业是以人员所处的地理位置划分前后台,互联网则以流程的前后端划分为前中后台。
这是两个完全不同的视角,不同的划分标准。一个是地理空间的前后,一个是虚拟空间流程的前后。
04举个例子:这是一个电商企业的前中后台划分。
前台是流量入口,提供交易和服务;中台承接前台业务,后台提供业务支持管理。站在传统企业角度,上面的都在后方,没有一线。
营销数字化的中台,一定不是电商的前中后台逻辑。没有电商没有线下业务,传统营销没有线上业务。营销数字化,既有线上,又有线下,立体连接,双线深分,线上线下密不可分。
营销数字化的中台,必须支持双线深分,提供数字化运营。因此,注定无法用平台或电商逻辑的中台逻辑。
05营销数字化的语境,站位不是平台,不是电商,不是零售商,而是传统品牌商线下向C端延伸,以及因线上业务而形成的数字化。这是讨论的大前提。
营销数字化,既有线下业务,也有线上业务。到底是按传统营销的地理前后方划分,还是按电商流程的前后划分?
营销数字化前中后台划分,不能套用传统线下业务,也不能套用线上业务,必须有一套新规则。我尝试提出一个综合线上线下业务的划分标准。
1. 前台前台必须以地理位置为依据。站在一线的,必须是前台,没有选择。转型后的销售部,必须是前台。
过去,前台的职能是深分,现在除了线下深分,还有BC一体化。BC一体化是立体连接的结果,即打通终端、社群和网络(云店)的结果。
前台完成了F2B2C。只有完成2C,才有C端在线。如果是总部直接2C,就是类似电商业务,与线下无关,不在本文讨论范畴。
数字化后的前台,2C业务在深化,2B业务在进化。
2. 中台中台肯定在地理的后方,但通过线上接触B端和C端用户,并且为前台提供支持。
营销数字化的中台,应该符合三条标准:地理位置上在后方,不在一线;线上直接面对B端和C端;线上推动线下,即与前台密切结合。
营销数字化的中台可以表述为:虽然人在后方,但在线上以数字力量与前台并肩作战。
按照这个划分,BC一体化的中台,包括电商的前台、中台。
3. 后台传统企业的后台、电商企业的后台,以及电商企业的部分中台职能,在营销数字化中成为后台。
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