如今,新消费品牌越来越多,如何在众多品牌中找到突破口,找到品牌一号位?品牌一号位,做品牌不要忘了基础概率。本文总结了14个方面的内容,希望对你有所启发。
一、用户行为全域的概念本质上是应对媒介的分化,而带来的消费者触点的碎片化。共域是内容与KOL的流量转化效率、私域是用户分层运营,是个消费者生命与行为周期管理的问题。
5A:站在消费者行为的角度下,描述消费者与品牌之间的行为关系的强弱。
A1:aware:了解(被曝光人群)
A2:appeal:吸引(浅互动人群)
A3:ask:问询(深互动人群)
A4:act:行动(购买)
A5:advocate:拥护(粉丝用户)
二、心智洞察同质化的本质是认知上的同质化。同质化在消费者看来就是“同值化”——价值等同。没有独特价值,所以你的位置就是备胎,对你的选择就是随机的。
同质化有两个方面:
一,事实上的趋同;
二,事实上有差异,但认知上趋同。
为此,差异化的核心是创造“消费者认知偏差”。
面对,养乐多市场份额第一名的竞争局面,味全,找到了一个品类常识点:“0脂肪”迅速占领市场;竟然成了第二名,后面的是蒙牛,伊利。
实际上,所有乳酸菌都是不含脂肪的,0脂肪产品,这是全品类的共同特点,而不是不是味全产品独有的特点。同样,99%的饮料都是0脂的而元气对消费者的洞察不在于0糖,0卡这两个0,而是一句废话0脂。
差异化的核心是对用户需求点的微妙洞察,以及你是否找到了那个点,把他当做与消费者沟通的核心差异化。
三、GMV = 听说过X意愿买X买的到X复购X品类容量GMV由这5个要素决定,对应于品牌动作既:产品、定位、推广、渠道、运营,至于哪个重要、哪个不重要,其实一个都不能少。产品战场阶段产品重要、终端决战渠道重要、媒介传播阶段推广重要、竞争终局决战心智品牌重要。阶段不同,矛盾点不同、矛盾点不同问题也就不同。
听说过:是推广带来的品牌知名度
愿意买:由品牌(定位)偏好决定的认知度
买得到:由渠道渗透度决定,属于通常理解的渠道、通路
复购率:则由性价+消费者品牌偏好决定
品类容量:市场天花板
四、任何事情不要忘了基础概率一个事情的发生概率等于=基础概率*本身这个事情的概率。品类是生意的基础点与天花板,在一个没落的行业里,你无法逃出升天。品类的基本盘在很大程度上决定了成败的大概率。
把生意看做一棵语义树,深入细节或者枝叶前,要理解基本原理,大赛道的小机会就是对品类与分化基本原理的理解,否则细节和树叶就没有可依附的东西。
品类不变的底层逻辑是对接客户需求的价值不变——品类对接需求,消费者以品类思考,用品牌表达——来瓶可乐、喝点星巴克、滴滴一下。可乐=可口可乐、星巴克=咖啡、滴滴=打车,品牌占据(代表)品类,便是抓住了消费者底层需求的最短路径。品牌是冰山一角,而品类则是整个冰山——了解品类,才能更加了解生意。
“分化”的力量使世界变得丰富多彩,世界万物皆源于“分化”,而“分化”是物种发展的必然趋势《物种起源》。
三个逻辑:
品类不是原因,是结果
生意的价值就在于品牌=品类,这个等号画的越快、越值钱
创新细分品类,是差异化最粗暴、最直接的表达方式
五、品牌是企业最终护城河流量占据通路,品牌占据人心,流量的本质是买卖(买流卖货),只有当消费者愿意为品牌而付出溢价、为品牌买单时,企业才拥有了真正的护城河,这也是建立护城河的价值所在。于产品维度而言,同样的功能和品类,当消费者的心智一旦饱和,你想再打进,那就难了。
营销心理学领域,有一个概念,用户只能记住一个品类里的七个品牌,在媒体资讯量爆炸的当下,产品不是竞品,争夺注意力本身才是。注意力首先来自品类的需求,其次是媒介+流量+内容的呈现,再次是品牌的选择。既需求-搜索-兴趣-对比-选择-购买-评价-分享-复购。
六、怎么打四选一:防御、进攻、侧翼、游击绝大多数的强势品牌都是在品类兴起的初期打造出来的,品类自带光环成为第一的优势首先来自认知的优势。
上一篇:品牌一号位,做品牌不要忘了基础概率 下一篇:基于7Ps营销管理理论中的促销与过程
郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。