“品效合一”这个口号喊了很多年，是公认的一种比较理想的营销模式。但是，在实际落地过程中，很难在同一波营销中拿到品牌和效果双赢的成果。本文作者围绕“品效合一”这个话题展开了分析，希望对你有帮助。

这些年关于品效营销的讨论不绝于耳，品效也早已成为营销领域老生常谈的话题；我个人最早听说这个概念，大概是在十年前一次阿里巴巴的营销峰会上。

因为阿里内部做事情都坚持以业务增长为导向，传统的那种纯打声量、纯做品牌的营销模式自然无法符合阿里对市场营销的要求，于是品效这个概念便应运而生。

品效看上去确实是非常理想的一种营销模式，不仅让花出去的每一笔市场预算都能对实际的业务有所助力，而且兼顾了企业的长期品牌建设和短期业绩提升的需求。

然而真正奋战在营销一线的操盘手们会发现，在实际落地过程中，很难在同一波营销campaign中拿到品牌和效果双赢的成果。

在品效被提出来的近十年中，无论是真正行之有效的品效营销方法、还是成功的品效营销案例都鲜有看到，最终演变成谁也能针对品效发表见解、但谁也说不清楚的尴尬现状。

首先市面上出现了琳琅满目的跟品效有关的专业词，最常见的比如品效合一、品效结合、品效联动、品效协同等，其次还衍生出了品效销、品销一体、品运整合等跟销售和运营关联起来的概念性词语；但进一步去问它们之间的区别是什么，估计没有人能说清楚。

第二个尴尬的现状是大家对于品效的理解各不相同，是即做品牌传播、也能实现业务转化？是品牌营销传播动作能够对业务进行赋能？是占领用户心智时完成销售？还是把品牌活动和效果促销整合到同一个campaign中？

甚至还有人从用户路径的角度，认为品效就是从曝光——互动——转化——推荐有完整的营销链路；还有人从职能上认为品效就是品牌部门和业务部门通力合作，完成市场营销目标；以及从指标考核的角度，认为品效就是品牌传播中带效果转化，但对于转化的考核要相对宽松一些…

上面这些说法听上去貌似都有道理，但又没有完全把品效是什么彻底说清楚。

最后一个尴尬的现状就是前面提到过的，品效出现这么多年却一直停留在口号层面，没有出现一套行之有效的品效营销方法，很多品牌操盘手往往是把品牌和效果生硬地结合到一起，在形式上把两者包装成品效营销案例；但实质上品牌活动并未立刻带动业务的转化，同样效果营销也未能真正帮助品牌提升。

品牌和效果在融合上的困难，导致很多人开始质疑品效营销的可行性，甚至认为品效压根就是一个伪命题，事实真的如此吗？

要想搞清楚品效营销这个命题是否成立，我们先来研究一些近几年在品牌建设和业绩增长均取得重大突破的品牌，它们在营销中是否有做到品牌和效果的结合？它们如何处理品牌营销和效果营销的关系？以及我们能否从中找到一些规律和启示？

瑞幸咖啡可以称得上是依靠品效营销取得成功的代表性品牌；品牌建设方面，塑造了年轻时尚的品牌调性成为都市白领最青睐的咖啡品牌之一。

同时通过好玩有趣的福利和裂变活动送优惠，成功占据了高性价比品质咖啡的市场心智；更是依靠产品快速更新频出爆品，被贴上了创新有活力的品牌标签；除此之外，鹿头、蓝色VI等品牌识别符号也是深入人心…

其业务成就也是商业史上的一个奇迹，根据瑞幸2022年的财报数据，瑞幸的门店数量超过8200家同比增长36%，超越了星巴克在中国的门店数晋升头把交椅。

月均客户数2160万同比增长66.2%，收入规模达到133亿同比增长66.9%。可以说瑞幸自从成立以来，就一直保持着让人叹为观止的业绩增长速度。

再来看看瑞幸咖啡主打的营销模式和手段，首先通过明星代言保持在市场中的高曝光度，合作过的明星如汤唯、张震、刘昊然、谷爱凌等，不仅有流量气质更是出众，以此来提升品牌的调性和气质。

并且在代言人的使用上，不仅会帮瑞幸做品牌方面的宣传，也会做一些产品推荐、活动植入、裂变分享等跟业务关联性较为紧密的工作。

在事件和话题破圈这方面瑞幸也是频频发力，主要依靠跨界联名和打造爆品两种手段；比如去年跟椰树牌椰汁的联名可谓赚足了眼球和话题，椰树椰汁本身因其独特的土味审美包装一直被大家津津乐道，瑞幸跟其联名成功制造了一种冲突感和新颖感，让人感觉既惊喜又合理。

而在爆品这块更是瑞幸的拿手好戏，椰云拿铁、生椰拿铁、小鹿茶等新品接连成为爆款，一举奠定了瑞幸在咖啡江湖中的地位。

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