全球KOL营销迎来高光时刻,但中外KOL环境天壤之别,相比而言,海外KOL经济则处于大爆发前夜,本文便对“海外KOL生态”系统进行挖掘和探索,寻找适合国内出海品牌的海外KOL营销打法,一起来看看吧。
时间来到20年代,全球KOL营销迎来高光时刻。
本质上,KOL营销就是利用名人效应,与过去的明星广告、明星代言、权威专家推荐等营销方式同根同源。在全球居民的20年代被一场突如其来的疫情奏响的同时,新式社交媒体平台井喷式爆发,由此催生无数新业态。人与人、人与品牌的沟通距离被急剧缩短,其中,KOL扮演起来重要角色,海内外品牌主把越来越多的预算投向KOL营销。
impact.com指出,“如今,大量消费者在做购买决策之前,都会倾向于参考KOL的建议和内容。”
但,中外KOL环境,天壤之别。
国内万亿市场的新消费行业,已经在KOL经济助力下极具规模;活跃在社交媒体平台上的KOL群体数以千万计,且消费领域几乎所有细分赛道都已生长出完整的头、腰、尾部KOL。
相比而言,海外KOL经济则处于大爆发前夜:他们为争取更高的创作自由度而与品牌博弈,一批全职KOL正在诞生,更多元更清晰的KOL合作方式正在形成……
Morketing关注到,impact.com与WARC联合发布了一份《2022-2023海外KOL营销洞察报告》(下称《报告》)。结合该报告洞察,我们对“海外KOL生态”系统挖掘和探索,寻找适合国内出海品牌的海外KOL营销打法。
一、为什么KOL营销对出海品牌来说格外重要?我们先来看《报告》提到的两个KOL营销典型案例。
1. 野格持续三年的疫情,让人们无法聚集在酒吧等营业场所,酒精类饮品销量陡降。但这背后一个重要的消费者心理层面问题是——约定俗成的,不同类型的酒具有不同的场合感。过去,野格在受众心中代表着聚会狂欢的佳品,销量也往往在酒吧、夜店打开。
于是,为了打破品牌固有形象,野格在互联网上邀请了不同领域的一众KOL参与活动,录制视频。最终不仅止住了销量下滑的颓势,还提高了18-24岁年轻人市场的品牌美誉度和影响力。
2. 雷诺电动车在环保主义盛行的欧洲国家,电动车行业虽都是新生品牌,但营销难度却不低。雷诺选择在YouTube上与知名汽车测评博主Alex Bangula合作,从KOL的专业角度“收获了大量粉丝的关注和认可”,最终,“2020年销量达到30376辆,其中将近一半的销量都归功于这次Campaign的趣味视频推广。”
似乎一夜之间,无论老品牌焕新还是新品牌攻销量,都无一例外地开始和线上红人寻求合作。营销人士一窝蜂涌向的KOL营销,这究竟是一阵刮不了多久的风,还是一种前景可期的新型营销手段呢?
Morketing的观点是,KOL营销正处于发展的初期阶段,即便现阶段红利期结束,未来也还将延伸出不同的服务内容、服务形态,伴随品牌在网络世界长线成长。有两层原因。
全局来看,KOL营销的一个核心特点是“多功能性”,即,KOL们可以更好地,从销售、PR、品牌等多种功能层面服务于品牌。我们在《报告》中也读到了一个事实依据:侧重点不同,在不同企业,KOL营销可能会被划分进不同部门,如社交媒体、数字营销、品牌营销等等。这归根结底是因为KOL可以从多个维度上协同提振品牌的影响力。
何况,从短期销售看,KOL已成为一种最直接、最快速的“卖货”方式。在一次销售活动中,品牌方、消费者和销售人员,是三个核心角色。过去,消费者常常需要与销售人员(可能是sales、商超渠道、线上电商)讨价还价,对产品功能和定价抱着将信将疑的态度,即使是在DTC网站上购买,也不会对品牌产生天然的、无条件的信任感。
但,KOL的出现,改善了这一状况。KOL让渡给品牌最核心的价值就是其与消费者的亲近关系,让消费者对品牌的信任构建被前置,大大地提高了购买可能性——《报告》中,impact.com和WARC联手的一项调查结果显示,无论是品牌营销人员还是KOL(高达85%)都认为“更高的信任度/真实感”是KOL营销最大优势。
必须强调的一点是,因为具备强烈鲜明的个人风格,所以KOL所生产的内容对品牌来说具有不可替代性——现阶段,,KOL广告内容所拥有的个人特色、网络世界里的“社会关系”、在粉丝心中所积攒的公信力和权威感,是品牌无法独立或依托公关公司、抑或时下风头无两的AIGC技术来完成的。正如同上文提及的,汽车领域博主Alex Bangula在汽车领域自带举足轻重的影响力,是消费者购车的重要参考对象。
一言蔽之,如果为其身份下定义,KOL是新时代的垂直领域sales——在品牌和消费者之间建构起了一座平等互通的桥梁。
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