编辑导语：每当迎来特殊节日如七夕、圣诞，品牌们都会使出浑身解数打造营销活动，以抢占更多用户关注。那么今年的七夕，各大品牌都是如何做营销活动的？又有哪些亮点可以借鉴参考？本文作者总结了今年品牌们的七夕营销，一起来看一下。

未会牵牛意若何，须邀织女弄金梭。年年乞与人间巧，不道人间巧已多。

相较于今年上半年因为疫情突袭 520 的“风平浪静”，下半年的七夕无论是国际品牌，还是国产品牌，都铆足了劲儿，颇有大干一场的架势。

越是靠近七夕，微信朋友圈广告逐渐被奢侈品大牌们包圆。不同于往常仅是一张普普通通的产品海报，今年品牌们默契地选择了品牌 TVC 和直连小程序的进阶玩法，前者为品牌曝光提供更强的沉浸感与吸引力，后者则是为了高效促成转化，实现品效协同。

国产消费品牌的花样反而更多一些。「野兽代码」举办了popup快闪活动，随机在街头采访路人，说出他们的爱情观，并献上我“野”喜欢你专属花卉物料和护肤品爱情伴手礼；「杰士邦」联合香水品牌「馥生六记」推出联名礼盒，还拍摄一支品牌TVC鼓励大家放下手机，拥抱真实；「YIN隐」延续了品牌“理想之爱”的大主题，在品牌播客更新七夕特辑……

本期品牌营销案例，刀法精选了 3 个奢侈品牌，2 个成熟品牌以及 3 个新锐品牌的七夕营销 campaign，看一看不同阶段的品牌们是如何过七夕的？

在一众“你侬我侬”“心灵慰藉”画风的品牌内容中，BALENCIAGA 保持了其特立独行的品牌风格与态度，用机器人代替真人出镜，诠释科技之爱。虽然视频内容引发了众多“看不懂在说什么”“好诡异”的评价，但相应地也为品牌提供了话题度和传播度。

随着科技发展，人类对 AI 的深入研究，，机器人是否会代替人类，机器人是否会产生感情，是否应该拥有感情，也一直被外界探讨与关注。今年，BALENCIAGA 给了机器人们一个可以相爱的机会，他们和人类一般的生涩与克制，会脸红、会欢喜，会表达各式各样的情绪。这种具有开创性前卫表达，恰好也与品牌近些年想要吸引的人群偏好相符。

搞事情，还是要看 BALENCIAGA。

2020 年以“土味”出圈的 BALENCIAGA，在今年七夕走上了先锋科技的道路，上演了一场赛博之爱。

7 月中旬，BALENCIAGA 推出七夕 22 系列，并由“新生代天才摄影师” Andrea Artemisio 掌镜拍摄广告大片与视频。

视频中，来自 Engineered Arts 公司实体机器人模特穿上最新品牌单品，运转不太顺畅的肢体，进行牵手、对视、拥抱、恋爱，再配上邓丽君《甜蜜蜜》的背景音乐，让人不禁联想到热度颇高的奈飞网剧《爱，死亡，和机器人》。

在宇宙的浩瀚和人类文明的渺小之下，“爱死机”是常见主题。过去我们将更多的视线聚焦在生命体上，认为情感是智慧生物的专属。而随着人类对科技、智慧型 AI 的不断探索，这些由算法、特殊材料造就的“新人类”也有萌生情感的可能。

除了内容，BALENCIAGA 七夕限定系列的产品给也出了一定的诚意。

此次限定系列除了有品牌经典剪裁风格的牛仔、黑色单品，也有七夕必备的粉色、红色、爱心等元素。BALENCIAGA 近年大力推行的经典款沙漏包也出了两类新款，一是短泰迪毛的毛绒款，二是点缀了莱茵石的满钻款，烘托出具有爱意、趣味性与真情的节日氛围。

营销渠道的重点则放到了腾讯全域，将这条不走寻常路的品牌视频，投放到了微信朋友圈，刷到该条广告的用户可以直接进入品牌小程序商城进行购买，达成品牌曝光-引流至品牌小程序（私域）-转化的高效率路径。

Bottega Veneta 与邹静合作的“爱，在路上”这是今年七夕品牌质感最强的品牌短片之一。品牌延续了其 520 的内容与调性，用一支没有人声、没有台词的 60 秒复古广告片，在光影和阳光的动情演绎之下，与日常之中找到“一切尽在不言中”的浪漫与诗意。

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