某种程度上，我们可以将“品牌个性”理解为品牌人格化后的个性体现。那么，品牌为什么需要塑造品牌个性？如何才能搭建适合品牌的品牌个性呢？本文作者就发表了他的看法，一起来看看吧。

假设有位男同事，刚加入你的团队，他总是留着长发，穿得像个怪咖，渐渐熟悉后，你才发现他是一个风趣幽默、个性随和的人。之后，他与团队的每个人都成为了朋友。夏天的时候，还经常请大家啤酒撸串儿。

其实品牌也需要成为目标群体的这种“朋友”：有令人难忘的鲜明特质，可以让人联想到积极的情感……

什么是品牌个性？

营销大师菲利普·科特勒说：个性是指一个人特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反应。

品牌专家大卫·艾克说：品牌个性是品牌所联想出来的一组人格特征。

品牌个性学者詹妮弗·艾克说：品牌个性是指与品牌相连的一整套人格化特征。

我们其实可以总结，品牌个性是品牌人格化后的个性体现。那么人的个性是什么呢？

在心理学上，个性指人具有的内在稳定因素，在不同场合下，个人所表现出的行为一致性，以及在相同情况下，与他人的行为的差异性。

有一个关键词：与众不同。因此，品牌个性是品牌管理中最高的层次。

那品牌个性，指的就是产品或品牌特性的传播，以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。

重要的是，品牌个性能反映该品牌使用者的形象，体现消费者价值观、人生目标、生活方式、社会地位等，品牌个性是在与消费者接触基础上形成，是品牌使用者的人格个性的集合与提炼。

塑造品牌个性是品牌建设、品牌管理的重中之重，因为品牌个性是品牌的核心，所谓品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产，是因为产品虽然是企业生产的，但品牌却是消费者创造的，存在于消费者的心智中。

在消费者眼中，品牌不仅代表了某种产品，实际上是消费者的心理现象，人们在生活中不会任何人都接受，因为心理空间也是有限的。因此，越是个性鲜明的越容易脱颖而出，同样的，消费者也不会所有品牌都接受，是存在偏好的，只接受他认可的个性的品牌。

只有具有消费者所喜欢个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值——因此品牌个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须要塑造鲜明的品牌个性。

一般来说，品牌具有：

个性化价值：“品牌即人，人即品牌”，比如百事可乐展示的个性是——活力年轻、特立独行和自我张扬。同时，需要注意拟人化的标识能用来代表品牌个性，如海尔兄弟、米老鼠、肯德基上校、麦当劳叔叔。

差异化价值：产品容易被模彷、技术容易被替代，只有品牌个性建立的差异化是最深入消费者的，是最重要，最牢固的。

情感价值：品牌个性是影响顾客满意度、忠诚度的主要因素，品牌个性反映顾客对品牌感觉，是感性思维，情感随着时间推移会积累成强大的感召力，这是建立长期关系的关键。

在这方面，品牌创意指南可以助你一臂之力。但我们要明白，品牌创意指南和品牌风格指南不是一回事。

风格指南明确了品牌所展现出来的形象和面貌（我的同事留着长发，穿得像个怪咖），而品牌创意指南则详细说明品牌如何触动人们的各种感观知觉（夏日的炎热会让我想起他的烤串）。

风格指南说明的是偏技术性的规范，比如徽标大小和颜色，而创意指南是为了触动受众所有感官，确定品牌要唤起什么样的感受。

品牌创意指南是指适用于所有展示情形下，制定好的创意规范，这个规范会说明应该如何有创意地表现你的品牌身份。

无论你的品牌展示在什么地方，也不管你是要投放在线广告、策划店内陈列、投放社交广告，还是开展其他形式的宣传活动，品牌创意指南都可以确保你的品牌身份真实纯粹且富有感召力。

尽管社会文化会发生变化，但有了创意指南，你的品牌身份就能保持一贯性。假设你的品牌以“充满男子气概”而著称。如果社会对男子气概的看法有变，你的品牌会随之进化设计，但你的品牌身份仍会一如既往。

最重要的是，创意指南能帮助制作营销材料的人员，如广告代理机构、供应商、内部团队等了解你的品牌身份，知道应该如何为你塑造品牌身份。

上述这点很重要，因为这些机构或团队对你的品牌了解越多，就越能帮你打造出色品牌。

全球男士护理品牌Axe通过制定创意指南，与时俱进，及时调整品牌身份和品牌战略。

十年前，Axe的创意战略围绕的是如何让男性在约会中占据优势，该品牌的著名广告都以魅力女性和“阳刚男人”为角色。

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