什么是生意？什么是好生意？如何抓住好生意？如何定价？本文以白小T为例，剖析了做生意的底层逻辑，希望对大家有所帮助。

认知中没有什么，比货架上有什么更重要。

因为，只有认知是空的，我们才有机会去抢占一个位置，生意=位置。

所谓商机：客观的存在于消费者的主观认知之中。你要从外部看市场，从外部定义业务、从外部去塑造产品价值、甚至是传播信息。

洞察、发现、占据位置的过程就是做生意的过程。

当消费者有品类认知、无品牌认知时，最大的空位显而易见的是占据品类空位，让品牌代言品类（品牌=品类）。如果在这个时期，放弃抢先进入代言品类的机会，而去和所谓的竞争对手较真，本质上就犯了一个大的错误——赢了战场、输了战局，错过战势。

所以，不要只瞄准对手，还要死盯顾客、抓住建立认知优势的机会窗口。

一个决策的质量一是当断则断、一是持续有效期。因为，唯有时间是不可逆的，所谓：机不可失，失不再来，意思就在这里（占据空位的时机窗口）。

为此，德鲁克说：“在规划的过程中，时间决策本身就是一项承担风险的决策，它在很大程度上决定着资源和努力的分配，决定着承担的风险。推迟一项决策本身就承担着风险，而且往往是难以挽回的。”

时间窗口（占据空位）对于大家来说都是一样的，对手一定和我们一样，想赢。

如果只是卖货，渠道+流量就够了。在卖货的同时，还把品牌给做了，这样的生意既有趣且性感——要在蓝海里做品牌、要在红海里拼供应链。

这个世界上从来也不多一件T恤、也不少一件T恤；货架上从来也不多一件T恤、也不少一件T恤。事实上，从营销的角度来说：你从货架上看皆为红海，真正的蓝海在消费者认知之中。

从品类思考是生意的第一步，品类是生意的母体、是生意的大盘、基础。只有一个丰腴的品类母体，才能孕育出强大的品牌生命力。所以，产品背后的品类是什么才是生意原力。

都说背靠大树好乘凉、都说站在风口上的猪会飞。

大树、风口，其实就是新品类、就是新机会。

你不能单靠管理的效率去解决经营的问题。作为创业者的第一决策效率是：洞察、发现开创新品类生意的机会。即：市场上有品类基础认知、但在消费者心智中又尚未被强势品牌所占据。

分化带来机会——开创新品类的机会。领先一步是先烈、领先半步是榜样。那么如何判断你是走了一步还是半步呢，其实就是对于分化与新品类的思考。

品类分化带来了新的市场空间，分化是商业发展的原动力。

在一个竞争激烈的认知中展开战争，显然是不明智且需要更多资源的。

新的媒介产生新内容、新的内容带来新人群、新的人群促发新的品牌机会。

为此，有品类没品牌，是好生意的基础，一个干净的“大脑”是必要条件。提到羽绒服有大鹅、有波司登；提到男裤有九牧王；提到夹克有劲霸。但提到T恤能够直达消费者心智的品牌是什么呢？

好像，真没有！！！

这才是生意的好机会，在一个2000亿的T恤品类市场中，一直缺乏一个专家品牌。

这确实是个好生意。

发现和选择品类机会是企业家首要的经营决策。

其实，何止是2000亿的T恤没有一个专家品牌，3000亿的衬衣也没有一个主打——舒适的衬衣品牌——这同样是个好机会（有品类无品牌）。

所以我们希望将来三到五年，整个中国市场的T恤就应该是白小T和其他T恤，所以我们希望先做唯一，再做第一。哪怕在很小众的品类里面先拿第一，也不能做二的事。——白小T，张勇如是说。

品牌靠什么占领心智，说到底是先给靠过硬的产品。

一个创业者所有的情怀、理念、价值观应该落地在产品上。你的产品就是你的情怀、你的产品就是你的理念、你的产品就是你的价值观。

那些脱离了产品，去谈情怀、理念、价值观的只能感动一小撮人，无法点燃大众。消费者是用脚投票的。

光说不练假把式、光练不说假把式，会说、会练才是好把式。

差异化竞争的本质是在消费者端，形成差异化的认知，通过认知引导事实，借助事实强化认知。

一方面是产品层面的事实差异化支持、一方面是消费者差异化的认知区隔。

方法是，通过聚焦品类，打造超级品相、打出超级爆品，进而在潜在顾客心智中形成强势认知。否则，产品越多，认知越无法聚焦，，就越不赚钱。

从战略防御中争取胜利，基本上靠集中兵力的一着——集中兵力这句话于企业而言就是消尖产品。

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