如今，你要做消费品牌，但首先要考虑的不是品牌的事情，本文结合相关案例，对品牌运营进行全方位、多角度阐释，希望对你有所帮助。

做个品牌首先不是品牌的事。

如今，你要做个消费品牌，首先不是品牌的事：

品牌是后面的事，是对于赛道的选择。赛道意味着起跑线、也意味着天花板。赛道在于对品类的选择与分化的趋势的理解。

要区分流行与趋势，流行是模仿、趋势是分化。

分化是对品类消费者需求的洞察+产品满足；更是品类内品牌企业竞争大策略。海飞丝讲去屑针对的是个普通大众市场、重度头皮屑问题就交给了采乐、而男士去屑用清扬。

你看：海飞丝、采乐、清扬，通过对目标消费者需求的洞察进而主动分化了需求（轻重、男女、成分、偏好），以不同的产品形式满足了需求，最终用品牌占据了消费者的心智认知。

从需求洞察、到产品满足（功能、特性、利益）、到品牌占据心智。你不可能跨越需求谈品牌、更不能脱离产品（功能、特性、利益）谈品牌心智建设。

为此，一个消费品牌成功与否的很大关键在于：是否真的洞察了消费者需求的变化，特别是因为需求变化而带来的对于产品功能、特性、利益的不同人群。

任何一个品类市场（赛道）一旦进入到寡头竞争阶段，就意味着进入成本已经很高了。不只是后供应链的整合成本，更多的是在市场端消费者的认知教育成本。

因为，心智一旦建立，就很难改变。竞争不在货架、不在对手，在于抢占消费者的认知空位。所以，在一个成熟的品类市场，通过品类分化进而在细分市场抢占心智空位，是超越红海竞争进入蓝海的不二法门。

乳业的发展也都是在品类分化的细分市场上不断的找到蓝海海域，比如：常温酸奶催生了安慕希、纯甄和莫斯利安等一系列超级大单品，同样，羊奶粉成就了澳优。

牛奶有蒙牛、伊利、光明

常温酸奶有安慕希、纯甄、莫斯利安

奶酪细分品类，在消费者的心中，还有很多第一可以占据。

为此，创业要找到更细的赛道，好比：雀巢、麦斯威尔做了大众的咖啡，三顿半就只能在速溶上切入赛道，技术的加持是基础，但价格是双刃剑。三顿半的问题就在于高定价，给后来者留下了足够的进入空间。

同样，如今你想搞个化妆品品牌，你也只能往更细的赛道里面钻，找到窄且深的品类缝隙。比如：彩妆、眼影——新、细、窄、深。

营销战略首先是产品+业务，本质上是品类心智洞察。

通过产品、业务+品类心智洞察，主动分化品类，找到细分需求、从存量市场到增量市场、从红海竞争到蓝海海域。不过大部分的企业是本能反应，而忘了本谋。

本能的反应是：降价。

降价带来连锁反应是：

降价要亏损，就要降质；然后再降价，再降质。

如此恶性循环，大批企业就是这么死掉了。

找到品类分化的趋势，占住一个空位，再小的山头都大有可为。

如何去占据一个小山头，你去看几乎所有开创新品类的生意在进入市场之初，都把差异化点放在了可感知的产品功能属性所带来的利益点上。要想占据小山头市场之初，有用、有效、有料，比有趣更高效，放大“配料”表，聚焦功能，突出差异化，可以做出一门好生意。

所以，说我们要做爆品，而不是爆款。

打爆品的核心要么开创一个新品类、要么主动分化一个老品类。无论是开创还是分化，前提是与以往品类有一个足够的差异化点（可感知的）。生产技术的革新给新物种（开创新品类、分化老品类）提供了研发、生产先决条件。

上上下下，两种路径：里子与面子的选择。

一是从上往下打，用更好的产品（技术、原料、工艺、包装）收割市场，典型就是简爱酸奶；第二种是从下往上打，用质量更好、价格相差不大的产品迅速覆盖市场，如大牌平替。

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