作为热门的内容营销渠道之一,小红书的受关注度一直相对较高,那么对品牌或商家来说,是否存在新的玩法和策略,可以让内容营销开辟出新的增量?这篇文章里,作者拆解了相关的玩法和策略,一起来看看吧。
临近双十一,商家在各个平台的营销活动又热闹起来了。小红书作为大热的内容营销渠道,再一次回到了我们的视野。
之前我们已经系统研究过一次小红书营销的新策略和新趋势,发现品牌还是普遍在应用种草的模式,来实现人群破圈和心智拓展的作用。同时,借助新的系统和工具,不少品牌也已经将小红书当做用户共创的阵地,反哺产品创新。
然而,我们也在思考一个问题:按照现有模式,在小红书做内容不可避免的成为“成本中心”,而非“利润中心”。在降本增效的大环境下,小红书上是否存在其它类型的新策略,能够让内容离钱更近?
带着这些疑问,我拜访了一位深耕新媒体行业多年的老朋友,而他告诉我:小红书上确实存在一种闷声发财的玩法,商家能够过得很滋润,头部规模也能做到上亿,美妆个护、服装、保健品、旅游、培训、家居等众多toC行业都有应用。他们以“带货”为核心目标,能吃到现有大部分品牌方接触不到的流量,让内容变成公司的“印钞机”。
与我以往的认知不同,这种玩法可谓简单粗暴:
纯粹:他们认为小红书这一个渠道就有足够的精准人群,可以支撑起生意。因此把小红书作为最主要的流量入口,不在抖音、天猫上做营销投入。其它的投入会放在微信私域上。
直接:他们不做品牌破圈、心智占领、人群资产积累等工作,而是直接降低获客成本,内容产出变成利润,商业模式链路短。习惯把用户资产沉淀到私域里。
自营:他们并不认为爆款的创意只能由顶尖的agency和博主做出来,而是“从群众中来,到群众中去”。不买博主的内容,100%自己做,整个团队最重要的工作就是生产内容。
人力:他们认为算法充满了不确定性,再丰富的数据洞察都不能消除不确定性。那么就干脆不去看大数据,用人工来“破解”算法,反倒能找到贴合用户真实需求和爆点的内容。
持续:他们并不以大促、上新等campaign作为主导,而是每天连续不断的更新海量内容,并优化和迭代。头部团队每天甚至能产出500条笔记。
图文:他们只生产图文内容,一方面小红书60%的内容是图文,另一方面生产成本更可控。
这可太有意思了,必须分享出来让大家一起看看!经过我一番软磨硬泡,终于让他详细拆解了一下这种玩法的逻辑。
首先他提醒大家,对于不同类型的商家来说,可以参考借鉴的维度是不同的,也不能有过高的“万能钥匙”预期:
1.中小商家、实体生意、工厂转型等无法在品牌建设上投入太多的生意:更适合复制这种商业模式,相当于增加了一个线上曝光、引流渠道,预算有限的情况下也能执行,试错成本低。一旦尝试成功,直接产生业务收入和利润。
2.新锐、传统品牌等投入大量预算到品牌建设上的生意:不适合直接复制这种商业模式,因为对于品牌资产积累的效率不高。值得借鉴的是高效生产碎片化内容的思路,来提升自有媒体运营、经销商赋能、私域运营等,从而增加了内容供给的效率,带来了更多销售转化的机会。在现有内容营销策略饱和的情况下,尝试开辟出新的增量。
那么,如果你也有兴趣,就请接着往下看吧。
一、内容印钞机是如何运作的?整个生意运作的链路大致分为两种:
种草模式:做好内容后通过素人投放直发出去,一般自己不建矩阵,跳转天猫转化。进店成本可被压到很低。由于营销渠道单一聚焦在小红书,所以投入产出比较好衡量。但内容是批量发布的,无法具体到单个内容与销售的归因。
私域模式:自己建立素人矩阵,做好内容自己发。可以选择一部分投放信息流,引流到私域转化。加微信的成本可以被压到很低。由于加私域有清晰的数据链路可以追踪,后续直接对接销售团队,投入产出计算很清晰,能够具体到每个账号、每个内容的效果。
(也存在小红书电商即时转化模式,但目前不是市场主流)
无论链路怎样设计,与常规策略最大区别在于内容100%由内部生产,没有第三方达人或机构介入,也没有UGC。
上一篇:瑞幸的「海盗」生存法则 下一篇:中年男人的消费观:喝东方树叶,穿优衣库,看曾国藩
郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。