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最会赚钱的品牌,懂你的喜怒哀乐

    2023年,越来越多品牌聚焦情绪力,撬动消费者的情绪价值。让我们一起阅读下文,看看各个品牌的情绪营销,如何各显神通。

    最会赚钱的品牌,懂你的喜怒哀乐

    如果用一个词形容2023年的消费者,那必须是“情绪化”:感性与理性交织,焦虑、发疯与躺平并存。

    新零售商业评论曾多次讨论过,消费者们正变得越来越理性,诸如非必要不买和寻找平替。但复盘全年,其实消费者感性的部分似乎更加张扬——从爆火的淄博烧烤和Citywalk,到多巴胺、美拉德穿搭,再到李佳琦一句话激怒消费者而引发的老牌国货浪潮,最后到由瑞幸与茅台联名为开端的茶咖行业IP联名泛滥……

    这些全网爆火的事件、元素,看似都出自消费者之手,再经由社交媒体发酵。但实际上,种种迹象表明,绝大多数爆火并非偶然事件,就算真的偶然,在其发展过程中也离不开品牌与商家的推波助澜。

    消费者们的喜怒哀乐,一直以来都尽在品牌掌握之中。今年,利用消费者的情绪变化进行营销,正变得越来越普遍。

    一、情绪营销之新

    情绪营销在营销行业不是新概念,甚至可以称得上是有些古早的概念。

    诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》一书中将人的思维分为快和慢两个系统,前者无意识且快速,后者则需要消耗注意力,需要动脑。他和特沃斯基的研究发现,人们做决策时并非完全是理性的,反而很多情况下会做出非理性,且不经济的决策。也就是说人们在做决策时,快思维发挥的作用远大于慢思维。

    书中也比较了走感性路线与理性路线的传播活动,最终所创造的利润增长差异。结果发现,感性路线创造的平均增长是31%,相对于理性路线的16%,效果几乎翻番。

    那么,对品牌方来说,消费者最好情绪波动比较大——如果大家都心静如水、冷静理性,那谁还会不停消费、购买呢?

    事实上,品牌们和小红书、微博这样的社交平台,早就开始监控并分析用户的情绪了。

    LVMH集团的数据专家中心负责人Marco Li在2023年的GDMS全球数字营销峰会(以下简称“GDMS大会”)上表示,一直以来品牌都会抓取和分析消费者的情绪,只不过技术革新了,对消费者的反应也更迅速了。

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    新零售商业评论摄

    2023年,ChatGPT让AI技术和大模型的概念“飞入寻常百姓家”,品牌们也更热衷于利用AI技术去分析消费者数据,然后产生相应的内容以配合营销。

    但更多时候,内容其实是靠感性的消费者们自己推动的。

    如今的年轻消费者擅长自我表达,希望自己快乐并渴望别人认可自己的情绪(无论是快乐或是丧),这些正是情绪的表达。而在引导消费者的自我传播方面,不少品牌已经有了成熟的方法论。

    二、营销如篝火

    麦当劳将其赫赫有名的“麦门”称为“篝火式营销”。GDMS大会上,麦当劳中国首席增长官何亚彬分享道,所谓篝火式营销,分为“找干货-点小火-复制更多团小火-持续燃烧”4个步骤。

    “找干货”,就是寻找小而特别的内容。他表示,互联网是差异放大器,所以再小众的内容也会寻找到受众。鉴于像抖音这样的大众媒体本质上是在求同,而小红书这样的社交媒体是在求异,因此,小而特别的内容更容易在社交媒体获得更高的认同感。

    麦当劳发现,“麦门信徒”所信奉的是一种无忧无虑如孩童般快乐的生活态度,于是,决定用一些服务细节唤起消费者对上述生活态度的认同——如推出小到只有宠物、小孩才戴得上的麦当劳帽子;或是在六一儿童节时让消费者去门店喊出一句“谁还不是个宝宝”,从而可以拿到一个免费的迷你甜筒。

    这些小而特别的产品、事件和体验能够迅速点燃消费者的情绪,让他们自然而然地产生“这不就是我想要的/这说的不就是我”的想法,从而更加积极主动地参与到相关营销事件中,并自发地做自己特有的内容。这样的积极性显然远胜于一些商家以赠送小食甜品为诱饵,委婉地“逼”着消费者写100字以上五星好评的做法。

    这就是不断复制出许多团小火的等式:“传播就是社会学习加复制。”何亚彬说。这样的复制最后形成了“麦门”的社区文化。

    何亚彬还总结了社区文化的核心三要素:语言、信物和行为。

    依然以“麦门”为例。看起来前言不搭后语,但本质上是体现童言无忌的“麦门文学”便是社区文化的语言;而麦当劳的小票以及有着M元素的周边产品,都成为了让消费者一眼认出“同好”的信物;最后产生了在社交媒体上晒小票、晒原创“麦门文学”的行为。

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    新零售商业评论摄

    此外,何亚彬还表示,企业需要通过了解消费者的消费阈值来打破圈层的门槛,只有这样才能让篝火持续地燃烧。

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