万众期待的《庆余年2》终于上线了。但大家发现里面的广告实在是太多了，连吐槽广告的文章都上了热搜。都知道大家接受不了广告太多，为什么平台还会这么做？今天作者想借着回答问题的机会，聊一聊视频网站的贴片广告。
《庆余年2》上线之后，热度颇高，已经预定了这个季度的剧王。
作为第一部的剧粉，我自然成为了尊贵的会员。
除了剧情之外，吐槽庆余年的广告多的帖子竟然也上了热搜的TOP1。
有媒体统计，每集9个广告，时长高达138秒。
尽管很多观众对广告不堪其扰，不过，作为一个十几年财经和营销圈的行业从业者，我倒是饶有兴趣地看了每个广告。
《庆余年2》的广告咋就这么多？
今天我想借着回答问题的机会，聊一聊视频网站的贴片广告。
我准备从供需两个角度来回答：
从需求端，广告主不惜挤破头都要花钱赞助，头部大IP内容到底哪里好？
在供给端，视频平台见缝插针植入广告，他们又是如何开发广告库存？
一、广告主热衷于头部IP似乎不用过多解释，通常的答案就是视频网站头部内容尤其是S级的热度高，能给品牌带来充足的曝光。
但仔细想想，如果要曝光量的话，品牌完全可以在抖音快手上投信息流广告或者开屏广告。
甚至同样的广告预算，还能拿到更大的曝光量，毕竟短视频平台信息流的CPM还要便宜些。
那么品牌广告主抢头部IP内容背后的逻辑什么？
在我看来，曝光量只是品牌的最基本的诉求，广告主要的是投放后溢出的那块收益。
这个收益包括三个层面的价值：
1. 高唤醒状态的用户你刷抖音专注力高，还是看庆余年的专注力高？
答案可能是后者。
心理学家的观点是：当人们在观看电视剧或电影时，通常提供更为深入和连续的叙事体验，因此处于一种高唤醒的状态。
这种状态通常包括以下几个特点：
沉浸式的播放环境：长视频全屏播放，声画一体，能够实现良好的广告内容视听体验；而少则5秒、多则60秒的不可跳过的贴片广告，更为品牌展现创造了绝佳的空间。
极高的专注度：一部剧三四十集，每集45分钟，用户需要投入较长时间来跟随剧情发展，对周围环境的感知降低，这意味着几乎没有噪音的广告环境；
深度的心流状态：用户完全沉浸到剧情里，代入到角色中，随着剧情的起伏体验各种情绪变化。广告在此时出现，可以增强信息的吸引力和说服力，从而提高品牌记忆度。
2. 品牌安全性更高的广告环境如果我是宝马的品牌市场总监，那我其中一个重要职责就是品牌安全，即保护品牌形象、声誉和价值不受损害。
我不希望自己的品牌广告和奔驰放在一起，因为这样会争夺用户对我的关注度；
我也不希望用户在看完一个抠脚大汉的直播之后，出现宝马广告，这会拉低宝马的品牌形象。
视频网站在给头部IP内容做招商资源包的时候，会先「打扫干净屋子再请客」。
具体的做法是：
平台会一般会优选客户行业，会给到赞助更高的客户排他权益。
不过《庆余年2》中出现了蒙牛的纯甄总冠名，伊利旗下的安慕希也有植入的情况（这种情况很少见，说明庆余年真的很火）。
此外，平台也会抬高进场门槛，筛掉一些行业客户，比如高危的敏感行业（如P2P），还有调性不匹配的客户（如蓝翔、史丹利化肥）。
由于优化了广告投放的环境，头部IP中伴随出现的广告以较为优质的品牌为主，对广告主不会造成差的品牌联想。
这也是小红书受品牌广告主认可的原因之一，因为平台上与广告内容伴生的平台内容/画风有保障，不会有拉低品牌联想的风险。
很多平台的信息流广告对品牌安全的控制力不强，品牌广告的前序和后序内容不可控。
尤其是可能出现擦边/低俗类的标题党内容，品牌类广告主是无法接受的。
3. 传播的波轮效应头部IP一般有更高的传播势能。
一来，在站内，视频平台往往给头部IP更多的运营资源倾斜，能动员到比如焦点图、开屏等等优质的运营资源位，能吸引更多优质用户关注
二来：站外，明星卡司多，内容优质，对重视品牌调性的客户而言，有不错的背书作用。
再加上更充沛的宣发预算，一般宣发预算占到制作成本的5%—10%左右。
网传《庆余年》第一部的制作成本4.5亿，即使第二部制作费持平的情况下，剧集宣发费用应该在2000万-4000万之间。
对广告主来说，投放信息流就像是单点狙击，精准度有余，但破坏力不大。
而与IP内容合作，则像是「炮轰」战术，不仅也能击中目标，还能有传播上的波轮效应：
此外，明星和IP本身就自带话题和流量，能在社交网络调动粉丝和用户进行二创，产生波轮式的多次传播。
而在IP的招商资源包里，剧集的宣发可以适当带上一些客户元素，甚至还可以授权品牌使用IP的海报或者桥段去做传播，这些基本都是附赠的权益。
这样在宣发的时候，品牌主就可以在社交平台上发动IP相关的campaign，承接IP带来的流量。
二、旺盛的广告投放需求视频网站当然坐享其成，但也有自己的烦恼。
最大的问题是广告库存告急。
所谓的广告库存是一个时空概念，简单来说就是数字平台上可用来展示广告的时间和空间。
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