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案例复盘|京东图书如何通过定价策略实现大逆转

    一个爆款的长期低价,不利于对于消费者的持续刺激效应,这样不仅无法长时间获得较高销售额,还会影响利润。所以必须对于特价的产品进行一定周期性的轮换,不断挖掘新的刺激点。这样之前的爆款产品在毛利上也能有喘息的时间。

    anlifupan

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    2010年之前,中国主流的图书电商就是当当和亚马逊,除此之外,几乎没有其他的大型图书电商。

    然而近几年,京东图书品类异军突起,快速抢占了相当大一部分图书市场份额。我们身边的大多数朋友也会经常在京东买书,而当当似乎已经被大多数人淡忘了。

    6年前到底发生了什么事情,使得京东把图书电商的格局搅得天翻地覆?

    我带大家来揭开这段尘封的电商历史,并看一下哪些东西是值得我们学习并运用到实际工作中的。

    京东图书的崛起之路

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    2010年12月,当当在纽交所上市。与此同时,京东突然宣布在新拓展的图书产品线发力,所有图书8折以上。

    2011年3月,刘强东通过媒体放话,如京东图书部门敢盈利,会将他们全部开除,价格战正式开启。

    当当为应对京东,打出满200返100活动。同时,京东除了满200返100的活动,更增加低门槛的满100返50.至此之后,京东和当当的差距微乎其微。

    我总结下整个事件,京东能在图书品类突围成功,除了自身的话题营销能力,更有强大的价格策略做支撑。从此也为品类扩张走了漂亮的一局,奠定了从垂直电商平台往综合类平台发展的里程碑。

    我们从京东的本次及其他案例明显的体会到,京东已成功的确立了自身价格形象,此价格形象也成为了其硬实力的体现。

    打造自身特色价格形象 1.打造价格形象的重要性

    所有的交易步骤,最终都避不开支付价格这个环节,在市场营销的传统4P理论中,价格也排在第二位。对大多数客户来说,价格在整个电商交易中都会被关注到。

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    对于卖家来说,如果你的价格和别人相同,平台背景、客户沉淀、及物流水平并无明显优势的话,,别人凭什么买你的产品。

    所以,作为跟进者,真的想要在这个市场上有所作为的话,必须要尽快打造自己有优势的价格形象。

    2.如何打造自身价格形象

    其实大家都会有体会,绝对的价格高低没有任何意义,如果客户收到货以后发现,产品实物和文描不一致,那这种就是无效低价。真正有优势的价格形象是基于以下几点的基础上升华出来的。

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    概括的说,在市场竞争中,客户更加关注的是产品价格之间的相对便宜或者贵,而不是绝对值,因为价格还代表这个产品所蕴含的价值。

    可见价格形象不是简简单单用便宜可以概括的。那要怎么系统化的进行处理呢?

    这就需要引入品类角色或是单品角色的一个坐标定位:

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