营销是需要在不断的实践中、错误中,以及别人的经验里矫正优化,之后成功。
最近营销圈都在讨论百雀羚的广告与销量转化的问题,一面是在说品牌传播,一面是在说销售转化,然而两方看似都有道理,但对于品牌来讲,不同阶段做的事儿是或许不一样,但是企业最终目的还是要卖货的,只是链路怎么玩,到了哪个阶段而已,如果说在销售阶段的营销转化不好,那么就有问题了。
比如在2017年5月12日,百雀羚就联合了网红艾克里里举行了一次直播活动,从选择艾克里里看,百雀羚的年轻化确实下了功夫,不过从天猫直播界面可见的数据看,全场观众6.7万,点赞155万。这样的数据一般小网红的水平,配上艾克里里的加持,应该更好才对。
买一个化妆品的决策时间并没有那么长,如果运作得当,也会引发更多冲动消费。为何有人看了直播不下单,时机不对?目标用户不对?促销不对?还是其他什么原因?
在当天同样在天猫直播还有一场活动进行,主角是来自《人民的名义》这部反腐热剧中的“郑胜利”,这个被网友骂着“超级贱货”的郑胜利来了一场“全民吐槽郑胜利”的直播,是由神州买买车冠名的天猫直播“喵了个车”栏目推出。
这次直播90分钟(截止当日21:30)狂卖1408台新朗逸,订单额破1亿,点赞2207万,同时在线人数35万。截止到5月13日零点,在线预订量达到2108辆,订单总额破1.9亿……
恰逢母亲节前两天,这数据这直播,让人“喊妈”,他们是怎么玩的呢?
我们具体看看,“全民吐槽郑胜利”如何创造这样的直播销售效果呢?
1、话题人物郑胜利这个角色在《人民的名义》中不算主演,但是有很多槽点,乃至于电视剧播出后,郑胜利的扮演者阚犇犇引来众多网友的吐槽。
2、参与性话题#全民吐槽郑胜利#这样的话题微博发起,再到天猫直播,自然那些爱吐槽的网友们会参与、关注、观看直播等。
3、意见领袖助意见领袖助推除了主角郑胜利之外,还有剧中搭档宝副总的扮演者李昕岳也参与了话题互动、天猫直播,以及娱乐饭桶、纯娱乐、我们爱讲冷笑话等众多段子手参与炒热话题,活动结束后,各大媒体报道,极其官微发布,比如每日经济新闻、大公报等。
4、直播内容销售化在此次直播中,现场“郑胜利”的逗比搞怪引发网友们的积极互动,期间直播内容的设置是对销售有刺激作用的,具体总结如下:
(1)直播主角深入互动
郑胜利坐在车上读广告“汉东亲友如相问,就说朗逸神车好”。
(2)直播销售福利
全新朗逸,买车就送新款IPAD,每50台送出一辆半价车。现场在游戏过程中会随时口播,瑞丽模特全程举KT版互动,嘉宾也现场喊话推荐。
“每50台送出一辆半价车”这样的福利会让直播增强粘性、互动性、销售力、传播力。
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