前几天,和一个刚刚脱离媒体行业的朋友吃饭,他有个感叹:现在从传统媒体脱身而出去做新媒体的人越来越多了。就说某某某,原来是某报纸的副主编,现在居然跳出来去运营一个微信公众号,颇有些不可思议的神情。朋友话语背后潜在的意思我非常清楚:首先就是他认为一个在传统媒体做到副主编的“大领导”居然会去运营一个公众号,很难理解一个“小小”的公众号怎么会这么有吸引力;其次,他还觉得,公众号不就是每天发发文章,推送一下吗?用得着动用一家报社副主编这种量级的人物?
朋友本身便属于“背叛”传统媒体的一份子,连他都有这样的观点,更何况其他人,特别是非媒体从业者。事实上,不管是公众号的运营也好,微信营销也好,或者所谓的“新媒体”,对此社会大众对其的认识都还停留在非常浅层次的理解层面。具体到微信营销层面,到底有没有效果,有多大的效果,达到效果又需要怎样去做,需要投入多大的人力物力,一片模糊。
一般而言,目前公众理解的微信营销(比如说公众号运营),仍然停留在发发文章,和粉丝进行互动的层面上。甚至发文章也不怎么需要原创,目前流行的模式仍然是抄袭,或者所谓的“转载”。既然如此,运营一个公众号其实完全属于“轻资产”的运作模式,配上1到2个人,一个负责内容,一个负责推广就差不多了。当然,和极低的投入成本相匹配的,是对微信营销较低的产出预期。在不少人心目中,因为不了解,因此对微信营销的效果并未抱有太大的希望。之所以也要做,往往是因为“大家都在这么干,那我也弄一下,免得被认为脱离潮流”。因为工作原因,笔者日常会和大量企业家和企业高层管理人员打交道,发现上述的情况是普遍存在的。
微信营销1.0时代初:蜂拥而至
如果时间倒退1年左右的时间,我们会发现那时候公众对微信营销的热情和现在是完全不一样的。
那时候,网络上一下子涌现了大量微信营销的新闻,既有大企业的新闻,同样不缺乏中小企业,甚至是小人物通过微信创业致富的故事。招行作为微信官方推荐的成功案例,已经被无数人所津津乐道。而比如杜蕾斯微信公众号的文案,也被誉为是微信营销的经典之作。诸如菜市场的大妈,校园里的老大爷通过微信月入X万元,更比比皆是。那时候,社会上关于微信营销的培训非常多,大大小小的企业老板对此抱着极大的热情,愿意交出几千元甚至几万元的学费去听那么一两堂课。而在实际实施中,也确实有很多人通过微信营销,以极小的投入达到了很大的产出效果。我们在网络上看到的很多经典的微信营销案例,固然有不少比例属于媒体包装炒作,但确实也有不少属于真实情况。
微信营销1.0时代末:心灰意冷
那么,为什么短短1年的时间,公众对微信营销的热情便急剧下降了呢?这只是单纯属于公众对新生事物的好奇感消失之后的自然现象,还是背后隐藏着更深层次的原因?
如果仔细去跟踪分析一个又一个企业家对微信营销态度变化历程,发现大部分都属于以下情况:
没听过微信营销->听过微信营销->对微信营销感兴趣->尝试微信营销->效果没达到预期->放弃微信营销
可以发现,在微信营销兴起的早期阶段,尽管有着这样那样的不了解,但公众对其的热情是毋庸置疑的。而这种热情”冷却“的过程,主要原因在于不少企业在实施微信营销过程中,,发现结果达不到预期,逐渐选择了放弃,甚至对微信营销本身产生了怀疑。当这种微信营销“无用”论调逐渐流传之后,也有越来越多还未开始实施的企业开始产生疑虑。因此究其根源,还要搞清楚为何那么多的企业在微信营销上起初决心不可谓不坚定,投入不算少,却偏偏没有起到效果。
如果我们去分析早期通过微信营销尝到甜头的案例,会发现往往会分为两个极端:
一类典型的成功案例,主要为实力雄厚的大企业,比如说招商银行、南方航空、杜蕾斯等。这些企业往微信平台上投入重金进行营销宣传,同时自身也组建了极为强大专业的运营推广团队,一开始便以战略性的定位去看待这件事情,从任何一个方面说其投入的程度都远非普通企业可比,其成功并非偶然。
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