文/李少加      插画/ 命名中…

声明：本文核心内容出自我的新书《进化式运营》的独立专题“公众号运营”章节（有部分删减），另外，早期的UGC生态专题亦已收录于新书内。但新书另外80%的核心内容，如“基于用户视角的用户养成运营框架”、“四大生命周期的详细运营”等，无论现在或以后均不会在推文中出现。已购书的读者朋友们不用担心公众号内容与新书重合。

我在NOMS全国运营峰会演讲时谈到了冰山模型：人们会被事物的表象所吸引，倾向于解决表象问题而忽略本质问题。

拿时下最让我们运营人虐心的公众号运营来说，大伙儿投入都很大，但这一两年来，很显然，大部分的公众号阅读率不升反降：标题党、追热点、捧热门、段子、烧钱举办各色活动……无所不用其极，而结果似乎永远与期望隔着一堵墙。

舞台上备受瞩目的公众号却永远只是属于塔尖那几个遥不可及的明星。

他们是如何做到的？我们又该如何才能根本上摆脱盲目努力的恶性循环中？

本文将揭开公众号运营的表象，直指三个根本问题：

公众号的价值究竟该如何定义？

如何从根本上提升公众号价值？

如何打造独具一格的公众号？

一、洞察公众号价值实质是运营公众号的起点 

从“少加点班”公众号的朋友们反馈来看，时至今日，仍有不少公司对公众号运营是以粉丝数、阅读率、分享率作为考核指标。

这些指标虽然易量化、看得见、摸得着，但却是误导人最深的指标，窃以为，它们存在着各种悖论：

比如，如果你以粉丝数作为追逐目标，那么内容定位必然需要娱乐化、低端化、大众化；如果你的目标用户并非此群体，那么追逐粉丝数意义何在？

又比如，如果一味追求阅读率、分享率，内容到最后势必会被热点、标题党、哗众取宠的内容牵着鼻子走……短期看似有效，但长期来看，内容同质化，可替代性高，自然会出现用户“来也匆匆去也匆匆”的窘境。

换句话说，当粉丝数达到一定量级，掉粉数等于增粉数时，就非常尴尬了：此时想调转定位，又担心大规模掉粉（盲从错误KPI的悲剧），保持原状，好像又一直上不去了。

那么解决问题的根源在哪里？

——先想明白了公众号价值的实质。是粉丝数？阅读数？显然都不是。

PS：有些朋友可能会说那XX鸡汤大号不也每月流水百万千万么？请注意，当今是个“自我炒作”人才辈出的时代，请大家以娱乐的心态来看待各类所谓商业媒体、大V呈报的数据；另，有些大号确实能够一时拿到某些甲方的广告，但“骗”注定只能赚一笔就跑，没有哪家杰出的企业是能够“骗”出来的。

我在之前《运营入门》的文章里提到过，互联网产品的商业价值取决于：用户数、用户质量、产品对用户的影响力，取决于这三要素的“短板”。这个道理完全适用于公众号的价值公式。毕竟，对很多内容驱动型企业而言，公众号本身就是一个产品。

按照这个定义，我们很容易的可以将之换算成公众号的价值公式：

公众号价值=活跃粉丝数*粉丝质量*对粉丝的影响力

不知大家注意到了没，在上述公式中，对于时下运营者们特别在乎的订阅用户总数，我甚至不将其列入核心参数内。

下面简单说明下各个参数：

活跃粉丝数：说白了就是会守着你的推文，如果你隔一段时间没推，大家还会在后台追着问你“号主是不是最近贵体欠安没能及时推文……”的粉丝数。

粉丝质量：简单来说就是订阅用户的素质及社会地位、财富收入等。用户特征越统一、群体素质越高，粉丝质量越高。

对于一个订阅用户均是大企业创始人、高管的公众号，哪怕只有几千订阅用户，其价值也是远高于坐拥千万身份跨多大的公众号的。

例如，诺亚财富仅仅依靠数千名客户资源便实现了于纽约证券交易所上市，就因为其客户群体均是国内国际高净值人群，可谓“用户质量”极高。

对粉丝影响力：影响力是个最重要但最易被忽略的因素。所谓的影响力，此处特指公众号（运营方）对其订阅用户的决策影响力。

举个例子，对于八卦娱乐类、或“鸡汤文”为主的公众号，往往订阅用户数量众多，可是，用户都是冲着其娱乐内容而来，公众号本身对订阅用户是不存在多少号召力、信任感或影响力。若这类公众号某天向订阅用户们做一次软广推文，转化率能有多高？

换句话说，影响力直接关系着公众号的商业变现能力。

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