在当今市场竞争激烈的环境下，新品营销的成功与否往往决定了一个产品的命运。然而，一个不容忽视的事实是，如果新品营销没有引发广泛的讨论和关注，那么它就已经在起跑线上失败了。讨论是传播的种子，是品牌与消费者之间建立联系的桥梁。缺乏讨论意味着新品没有触动消费者的心弦，没有在市场中激起涟漪。因此，成功的新品营销必须注重策划和执行，力求创新、有趣，能够引发消费者的共鸣和讨论，从而在市场中脱颖而出，赢得一席之地。

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今年8月份最火的新品非《黑神话：悟空》莫属。

根据微博数据，8月20日游戏发布当天，它霸榜热搜74次，其引人入胜的故事情节、惊艳的画面、制作人背后的故事，甚至游戏截图形成的表情包，都引发了广泛的讨论。          

这些讨论自然也转化成了更多人的兴趣、购买和尝试行为。      

在今天的中国市场，新品发布越来越多，周期也越来越短。

在化妆品行业，根据相关数据，2024年上半年，国内化妆品备案/注册量共计30多万件，较2023年同期增长17%。   在汽车行业，传统的产品迭代周期为5至6年，但目前中国已经将这一周期大大缩短，整车18个月的开发周期已成为可能。 

在这样的环境下，所有品牌都希望新品投放出去后吸引注意力，引发讨论量，而不希望默默无声。    换句话说，讨论激烈，才能生存，寂静无声，只有死路。

《黑神话悟空》的启发也是如此：在新品营销中，大量的讨论是成功的关键指标，即便讨论伴随争议，也比没有讨论要强。

比如《黑神话：悟空》的讨论中也有抄袭的质疑，但这些讨论却并未阻碍其成功的步伐，反而进一步提升了它的关注度。回想过去，营销的成功往往用曝光量来衡量。我常常看到一些结案报告中xx项目曝光xx亿，平均每个中国人曝光好几次，但实际上根本没听说过这个项目。

这类项目要么在用户面前一闪而过，压根没被注意，要么看过了就沉默了，毫无讨论欲望。在社交媒体时代，纯曝光已经没什么意义，相反，要看讨论、看反响，在今天，产品发布后，没有消息就是坏消息。新品发布如果就像小石子投海，连一点水花都未能激起，那基本可以断定，营销已经失败了。

今天的新品营销是讨论在哪，注意力就在哪，新品营销的成败往往取决于讨论的广度与深度。当讨论达到一定的量级，就能形成破圈效应。

然而，要想真正引发大量目标客户的讨论并促进销售，营销必须经历三个关键的破圈阶段。内部讨论圈成功的营销，首先在内部需要得到一致认可。

对于像BAT这样的公司，内部员工数以万计，再加上合作的乙方公司，覆盖的人群能达到几十万。如果营销项目能在这些人群中引发讨论，已经算是实现了第一个小破圈。

内部员工是品牌最直接的传播者，如果营销都无法打动他们，那么这个项目的影响力注定也难以超出公司范围，也就别谈打动大众了。

阿里巴巴内部设有一个Supernova Award，专门评选整个集团内部优秀的营销项目，能获奖的项目至少在内部已经产生了一定影响力，具备了走出第一个圈的潜力。例如，丑东西大赛就是其中一个获奖项目，它的讨论度也不错。  

行业讨论圈好的营销在超出公司范围讨论后，往往能在广告、市场等行业圈层中激发讨论。这个圈层包括了甲乙双方的从业人员，总体覆盖人群可以达到几百万乃至千万级。

当年张大鹏的《谁是佩奇》就是一个典型例子，这支视频在公关、广告圈内刷屏，几乎所有业内人士都看过并讨论过。这种程度的传播已然是一次成功的营销破圈。

但即便如此，影响力也并未扩散到大众圈层。《谁是佩奇》视频火爆之时，我曾问过几位在县城的同学，他们从未听说过。传统TVC近几年被质疑逐渐失去影响力，并非是因为它的内容不好，而是大多数TVC仅仅实现了信息告知功能，没有引发讨论，观众看过就忘，没有留下深刻印象。

从这个意义上讲，伊利今年奥运期间做的鲁豫撞脸，沙师弟撞色，还算是比较成功的，它至少引发了一轮行业内的广泛讨论。

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