把人加入公式，创意才真正开始作用。人是一切传播的基础，它让我们看透营销的演化，触及品牌的本质。人，世界上最基本、最自然的元素。

一切广告创意，不管是理性的还是感性的，产品广告抑或品牌广告，广告的基础都是传递信息。

要使信息能被消费者更好的接收，首先要降低信息的传播成本；其次在信息的创造与传递过程中，保持开放的心态与机制；最后，永远寻找新鲜的信息表达与传递方式。

这就是通往信息之美的三条路径：

Smile 宜人

Open 开放

New 新鲜

广告教父奥格威说，顾客不是白痴，她是你的妻子。如果你认为只要一句广告词配上一些索然无味的形容词，就可以说服她去买任何东西，那你是在侮辱她的智慧。

想象一下，你在生活中讨厌怎样说话的人。

一种大概是满口大话、空话、套话，跟你讲个话像是在作报告，你以为你是领导开工作会议呢？

另一种则是满口让人听不懂的专有名词和术语，各种花里胡哨的概念，故作高深，故弄玄虚。

你平时不会这样说话，那又为何要这样跟消费者说话？须知，广告最重要的品质就是——说人话。取诸人们的日常生活语言，创意才具备长久的生命力。

每每在电梯里、地铁里、大街上看到那些“美好生活，健康人类”“科技领先，引领未来”“尊崇品质，卓尔不凡”的广告，我都想说一句，你是在做广告，不是在做报告。

这叫什么呢，这叫广告界的八股文。这样的创意，你怎会埋单？

某天我在大街上，远远看到一辆公交车身，上面写着几个大字：掌握核心种植技术。我以为是农业部门种子公司的广告呢，仔细一看发现是牙科广告……竟然无言以对。

好的牙科广告长什么样呢，它应该是这样的——

好的创意，应该展示笑容，与人友好，尊重常识，使用消费者语言，融入消费者生活。好的创意，是宜人的。

中国移动曾经有非常经典的三大细分品牌：针对普通大众的神州行，还有两个高价值人群针对年轻人的动感地带、针对高端人士的全球通。

神州行，我看行——诉求流行和大众选择

动感地带，我的地盘听我的——诉求个性和自我表达

全球通，我能——诉求自信进取和掌控

不管针对哪个人群沟通，创意都一样与人亲近。并不是说针对普罗大众才要平实易懂，针对高端人士就要用高端大气上档次的调性，针对年轻人创意就要狂拽酷炫吊炸天。

同样是移动通信，世界上最大的电信运营商之一的T-Mobile，2009年在英国鸽子广场向行人分发话筒，召集万人齐唱beatles的hey jude。

现场大屏幕投影出众人合唱的镜头，有白人，有黑人，有男，有女，有老人，有孩子，有富人，有乞丐，大家都投入到同一首歌的表演之中，不分种族不管肤色不论男女不谈贵贱。

那一刻你才能深切感受到什么是T-Mobile的理念：life’s for sharing。

现场拍摄的视频被上传到youtube上面，达到千万级的播放，在全球引发共鸣，就算听不懂英语，你也能被他们的情绪所感染。

好的创意能够超越国界和语言的限制，因为在创意背后有人类共通的本质。

关于创意传播管理，一直都有两种管控方式：

一种叫控制，一种叫开放。

要做出伟大的创意，首先要为创意打造开放的工作氛围。鼓励尝试，容许错误，迎接变化，带着无知的心态去看待创意。

而所谓控制者，生怕创意偏离策略的既定轨道，生怕信息表达不到位不充分，生怕创意不符合品牌调性，有一点点天马行空，就要赶紧拉回来。

在这样的小心翼翼之下，你只能做出正确的创意，永远做不出伟大的创意。

我最崇敬的创意人乔治·路易斯说，

 “我这一生总听别人说：‘乔治，要小心。’但干我们这行，‘小心’正是与制作令人无法看见的广告同义。‘乔治，管他的，就去做吧！’会让我感觉更好些，我经常强调这句话，因为我们是被雇来唤起美国，而非麻醉美国的。”

我有时做培训做分享时，会讲一讲“空手”这个名字的含义：

把手握紧，里面什么也没有；把手放开，你将得到整个世界。

要做出伟大的创意，必须保持开放的心态，小心与控制，正是与制作令人无法看见的广告同义。

然而广告公司，经常对接的是企业市场部、品牌部，面对企业的中层管理人员。大多数企业中层的心态，都是不出错，不要在老板那里犯错误。

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