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如何让产品赢在起跑线?

    产品要想取得成功并占领用户心智,除开创始团队、资源等因素之外,其中必然还有一条,就是:赢在了产品定位。

    如何让产品赢在起跑线?

    那么多做资讯的,头条起来了,那么多做电商的,拼多多起来了,他们的产品为啥赢了呢?

    在编辑推荐的年代,头条开启了智能推荐。

    在电商厮杀的过程中,拼多多的下沉策略把电商推到了四五六线城市。

    除开创始团队、资源等因素之外,其中必然还有一条,就是:赢在了产品定位。

    “审名以定位,明分以辩类“

    ——《韩非子·扬权》

    定位,作为一个现代流行火爆的一个商业概念,其实早在古代就有人提出类似的概念了。

    那定位到底是什么呢?

    01 定位的本质

    定位一词,若在汉语里的解释,基本既可以理解为明确方位了。

    方位,可以理解为方向,明确方位之后的目的,其实就是要达成一定的目标。

    1. 实体意义的方位

    譬如我们装修的时候会跟水电师傅聊到,“那个电视墙的电源口需要定位一下”。

    譬如跟朋友约会,“给我一个定位,我马上到”。

    这里定位中的方位,就是一个物理意义实际的定位,可以通过坐标的描述将其表达清晰。

    通过坐标指引,达成具体目标。

    2. 虚拟概念的方位

    譬如出自中国南朝文学理论家刘勰的《文心雕龙·明诗》中的:“诗有恒裁,思无定位,随性适分,鲜能通圆”。

    譬如在个人职业规划中经常提到的,每个人都需要清晰的职业定位。

    譬如我们做产品设计的时候就会提到的产品定位。

    这里的定位中的方位,其实是一个相对虚拟的概念,想把它描述清楚,可以用各种名词形容词。
    如职业定位,就是职业发展的方向,如金融方向,如互联网方向。

    如产品定位,就是产品目标用户是谁,产品核心特色是什么等等。

    基于以上,定位就是要达到一个目标,定位就是通过一个方向的指引去达成这个目标。

    定位一词,也有英文翻译。即,positioning。

    米国人特劳特和里斯在他们的一系列定位丛书中提到了一个观点——定位就是要占领用户心智。

    这个观点在广告营销及品牌界应该是火热了多年。虽然当年他俩的广告公司做的不怎样,但是这个定位战略的提出,一下子就把大家从只关注产品本身就转移到了关注品牌包装。

    这里的占领心智,表达的就是一个定位的目标。而这个达成目标的方向指引,就变成了利用一些营销手段,一些品牌包装了。

    譬如全国知名的 “怕上火喝xxx” “过年过节不收礼,收礼只收xxx”。

    不用说,此刻你的脑海里已经脑补上了这两个词语。

    从某个程度来说,它们的确在某个领域占领了我们的心智。当你觉得要上火了,你会想着,oh,买个xxx吧。

    “学贯中西”,似乎定位的本质,就是找到达成目标的路径呀。

    02 如何定位

    找到达成目标的路径,这里就是两个关键词——目标及路径。所以如何定位,其实从方法上来讲就很简单的,即明确目标,寻找路径了。

    但是在实操过程可以怎么做呢?

    先捋清楚几个问题,什么需要定位。产品还是品牌呢?

    先说一下我对产品和品牌的理解:产品是根本,品牌是王道。可以只有产品没有品牌,但是不能只有品牌没有产品。产品提供基础价值,品牌提供附加价值。

    大量产品都是同质化的,基础商业价值都是差不多的,好的品牌才能为产品提供溢价的能力。因此说及产品及品牌,那就是两手都要抓,两手都要硬。

    好了说到这里,那在这里,我们就基于产品,结合品牌来看,该如何定位。

    1. 明确产品的目标市场及目标用户

    其实这一步就是选择一个你要做的方向,可以通过行业调研的方式,找到一个方向;可以根据用户需求调研的方式,找到一个方向;可以根据自身资源或者自身战略发展需要,找到一个方向。

    以N年前,做过的一款语音社交产品为例吧:

    当时的社交市场,是有不少产品的。如微信、如空间、如陌陌,甚至有一款很劲爆的打电话产品,叫做比邻。不知道大家是否有印象。

    那么根据市场情况,其实可以判定,大部分用户都是有社交需求的,而且社交产品只要有,就能吸引一部分人的尝鲜。

    基于熟人社交、陌生人社交等概念,团队leader提出了一个想法,当时的社交大部分是露脸的,那么有没有一群人就是不想露脸呢?

    如果不露脸,可以做什么呢?

    声音社交。

    这个领域也不是完全没有人做过。毕竟在互联网,没有哪个idea一定是全新的了。

    所以找到声音这个方向后,继而也就找到了目标用户群体,就是更乐意用声音来与陌生人交流的人。

    如何让产品赢在起跑线?

    2. 产品的核心逻辑

    当已经明确了方向后,下一个要解决的问题,其实就是核心逻辑了。

    核心逻辑,亦可以理解为核心玩法。即,用户在这个产品里收获的价值是什么

    虚拟空间的社交就是帮助用户建立一种情感连接,在这里有存在感,并且被需要。

    因此声音社交要达成这样的价值,就要围绕目标来设计玩法。

    根据声音这个关键词,可以选择的方式有几种,譬如电话模式,漂流瓶模式,多人模式,一对一模式等等。

    这些基本的模式,完全可以通过调研其他产品先搜集,选择自己适合的来模仿,或者微创新。

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