编辑导语：新消费行业已经经历了一定发展时间，但是可能还是有人对新消费品牌的定价问题存在疑惑——究竟如何定价，才更符合消费者心理和品牌定位，才能实现更好的盈利增长？本篇文章里，作者就新消费品牌定价一事做了解读，一起来看。

在近日的交流学习中，我遇到了两家市场行为截然相反的品牌。

一个是重庆本地的火锅底料品牌。为了打造精品，品牌创始人在产品的研发和下料上投入巨大，最终也研制出了市面上几乎找不到敌手的产品。

但准备上市销售时发现，这款火锅底料的成本高出了同行许多。

最终的结果是，他选择了妥协，按照当下普遍能接受的最贵价格销售，每卖出一袋火锅底料，还得亏本。

他想着，随着销售规模的提升，未来可能会在生产端以规模化降低成本。

这在目前的市场上不是没有对标案例。前不久，2020年客单价在45元左右的喜茶就降价了，其宣布完成了自今年1月以来进行的全面产品调价，今年内不再推出29元以上的饮品类新品，并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。

一方面，喜茶渴望通过更低的价格获得更广泛的客群；另一方面来看，在规模化运行下，喜茶不仅跑通了供应链，还应该在部分环节实现了边际成本递减。

另一个是化妆品品牌。同样为了打造精品，公司每一项研发和原材料选择都是不计成本、不考虑预算，只为做市面上最好的单品。

这款单品搬上货架，如果按照同行高端价格出售，同样会出现亏本。

但品牌没有这样想，选择用定价覆盖成本，以至于创造了该品类国产品牌中的最高价。高到什么程度？拿给渠道商销售时，对方都觉得品牌疯掉了。

现在回过头来看，那款火锅底料卖得很好，那款化妆品单品也卖得不错——但一个继续在亏，另一个不仅赚大了，还提升了品牌价值。

定价，几乎决定了一个品牌。

Bishop信息集团CEO比尔·毕晓普曾举过一个例子。此前，水泥公司的创始人和董事长鲍登·邦德向他诉苦，表示全球水泥价格每天都在下降，市场上水泥过剩，利润不断缩减，如果这种状况持续下去，就不得不裁员并关闭部分工厂。

交谈中，，比尔感觉到鲍登和他的公司陷入了某种产品陷阱。便问，有没有想过开发一些新产品，一些能够挣更多钱从而摆脱困境的产品？

对方表示，花了一些时间思考这个问题，试图找到一些新的点子，但结果是什么也没找到。

谈到最后，牵出了一个关键问题，那就是价格。

鲍登认为，这个生意就在这明摆着，不会有人愿意以超过4美元的价格来买一袋水泥，这是市场上的标准价格。

就此，所有水泥公司完全被价格限制死了，就像那家火锅底料公司。

很显然，鲍登和火锅底料的团队都陷入了固化的递增式思维模式，他们认为没有人会花超过行业现有价格来购买一袋水泥或一袋火锅底料，所以他们想不出任何新的事情可以在顾客身上试试。

这是所有行业的通病。《显微故事》在一篇文章中就曾提到：

业内的常规操作是“售价倒推”。比如开发口红，先根据市场情况定口红最终售价为100元，再倒推成本，细拆包材及配方花费。

如果产品定位在“大牌平替”上，由于售价首先受到限制，相应的生产成本就不得不受到控制，最终用在产品原料、配方上的钱可能相当有限。产品品质不过硬，反过来又进一步限制了品牌向高端的升级，形成了恶性循环。

好在，而今大部分品牌都已经唤醒了精品意识，开始在产品质量身上找空间，只是在定价这一环，鲜有品牌敢迈出那“出格”的一步。

颠覆品牌自身惯性乃至行业惯性的定价，其实是一种新的定位。

我们知道，价格定位是一种以价格作为第一直觉符号，来抢占用户心智的方式，这样的定位甚至能够代表一个品类，在用户心智中建立一种价格类别的形象。

在所有的价格定位策略中，不少品牌会选择星巴克式的高价定位，那需要更高的品质和更好的体验。也有人会乐于小米手机早期那样的低价定位，在同样的产品质量和服务水平上，价格更低一点，会吸引更多的用户。

而当我们走在大型超市的货架边上，那些满目琳琅的饮料、零食，大多的价格定位都是中价定位，这种游离于目标用户平均购买力区间之内的价格，在经营过程中更稳定。

最后，还有一种固定价格定位，从来不打折、不减价。这是诸多为提升品牌声誉而采取的定位方法，它能够很快建立用户对品牌的信任。

不敢颠覆性地定价，实际是对企业定位的犹豫。

定位大众化就走平价，定位精品化就走高价。当然，也有那种想给大众消费者以平价方式输送精品的定位，这就需要考验自身供应链体系。

我想说的是，在消费升级的当下，不要害怕自身定价超出行业常态，这种超越在新消费时代本身就会成为一种常态。

而阻碍品牌去实现这种常态的，其实是团队的固有思维，即认为这是在压缩消费者剩余的空间，以至于鲜有消费者为此埋单。

消费者剩余是指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。

比如在购买某款国产化妆品时，大量的消费者愿意支付的最高价格就是100元，而这款化妆品的实际价格低于100元越多，就越容易被买掉。

但而今，一款看上去差不多的国产化妆品，买到了110元，很可能消费者就不会考虑它了。

这个时候，我们需要降价吗？

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