怎样在粉尘化媒介的环境中做好品牌传播？本文作者指出要多投广告，要做品牌广告，而非效果广告，并结合案例分析了四个宣传热点。一起来看看作者的分析吧。

不知你有没有发现，品牌传播、越来越难做了。

为什么？

过去媒体碎片化时代，我们已经习惯信息零散性。现在，情况发展得更加极端。不仅媒体平台变得碎片化，用户群体也通过「千人千面」技术被细化到几乎微尘级别。

媒体环境从碎片化，逐渐迈向粉尘化，乃至雾霾化。

在这个没有统一中心媒体的时代，人人都是KOL，最关键的转变是，消费者好像都戴上了“口罩”，只选择接受感兴趣的信息。

所以，品牌越来越惨。

一个消费品朋友抱怨说：几十万预算啥都干不了，投大号带货转化，一开始能吸引一波用户，很快就会消失；投小号渗透，基数看起来庞大，实际对品牌帮助不大，好难。

面对难以完成的KPI，上班天天提心吊胆，生怕被裁。

是的，各平台都在强调种草拔草、细分圈层，这种做法让品牌似乎陷入了一场小规模、密集的巷战。

每个小巷都不宽敞，而且局势变化多端，难以预测。

怎么办？越是这样，越要做品牌广告，而非效果广告。

先看看二者区别：

什么是品牌广告？

户外广告牌、数字广告屏、赛事活动赞助类型中，围绕曝光去做的，都算品牌广告。目的是让消费者一看到某slogan，就记住你。

当然，位置越好，被人看到的次数越多，费用越高。

什么是效果广告？

某个短视频发了一条带货链接，你点一下立马下单了，就是效果广告。简单讲，广告可衡量，以促进消费或完成某个行为。

类似有，注册个APP、填写一份问卷，留个电话都算。计费方式上，效果广告和它的名字一样，以实际效果收取。

如果单纯看介绍，估计傻子都会选效果广告，多香啊。

可是：

《2022年中国数字营销趋势报告》显示，88%广告主说他们想要增强“品牌形象”，让更多人认识到品牌。但实际上，大家选择了直接可以看到成果的效果广告。

为什么会这样？

答案是：消费者看重品牌。所以，大家投票时肯定会选择“强化品牌影响”，而行动时，还会投转化，因为做生意不谈转化，隔壁老王都会说，“你在刷流氓”。

然而，一味过度关注转化（ROI）就绝对正确吗？

并非如此。来看一个案例：

2022年，阿迪达斯CEO Kasper Rorsted宣布，他会在2023年提前离职，比原计划早3年。在一个采访中，他提到对于中国市场犯了策略上的失误。

他说，阿迪达斯过于追求短期赚钱，导致品牌长远发展受损，我们为了追求销量，频繁打折促销，虽然提升了销售额，却让用户对价格变得非常敏感，形成了等待打折的习惯。

这种做法导致结果是：阿迪达斯在中国市场难以维持原价销售，消费者心中的期待效应变成“降价”。

所以，阿迪在中国的经验，给其他品牌一个教训：

当别人内卷价格战、媒介粉尘化时，不要过于追求短期销售额，应该在长期品牌建设和销售之间找平衡。

或许，你认为该案例有些牵强。

再看一组数据：

《2022年巨量引擎白皮书》调查300多个美妆品牌，结果显示，近90%品牌在广告投放上遇到了问题。

主要因为，这些品牌太依赖通过竞价方式来吸引流量，这部分投资占到总投入的85%以上，而忽略了品牌建设、内容营销的重要性。

这样做的后果是：

品牌在效果广告上投了越来越多的钱，却并没有得到预期的转化效果。有的品牌因为获取新客户成本太高，连广告费都花不出去。

其他机构，比如，东吴证券研究所、艾瑞咨询，也指出过类似问题。

他们说，只追求效果广告的短期回报，忽略品牌建设，会让品牌长期影响力受损。因为效果广告往往不能帮助构建品牌心理印象，也就难以促成完整的消费者转化过程。

所以，品牌要在追求短期流量、长期建设之间找到一个平衡。只注重流量，忽略品牌建设，营销成本会增高。

我为什么强调今年要多投品牌广告呢？

首先，说下今年市场环境。

你对2023年怎么看？

从创业角度，大部分人会说：难，特别难。但，有一个奇怪现象，去年花钱品牌反而挺多。

从大局来看，2023年第三季度，腾讯网络广告收入达到了257亿元人民币，年增长20%。主要得益于视频号、移动广告联盟、微信搜索广告，以及本地消费业务的表现。

抖音情况差不多，第三季度广告收入增长了20%，达到257亿元人民币。微博逊色一些，下半年广告营销收入有点少，只有3.893亿美元，年减少12%。

即便如此，他们按人民币计价的广告业务也显示出复苏迹象，年增长了3%。

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